几年前，方便面、啤酒被越来越挑剔的胃口抛弃，人们找了个好由头——消费升级。但现实却给了人们一记耳光，提醒人们风水轮流转的市场规律。现在，方便面、啤酒、榨菜、二锅头重整旗鼓，卷土重来。

8 月 27 日晚间，康师傅控股公布了一份漂亮的半年报，上半年，集团收益 309.96 亿元，同比增长 8.5%；净利润 13.06 亿元，同比增长 86.59%。其中方便面销售额达 111.34 亿元，同比增长 8.4%。

此前，康师傅的死对头统一传来捷报。上半年，统一企业中国（00220，HK）收入同比增长 6%，达到 112.24 亿元；净利润人民币 7.14 亿元，同比增长 25.4%。其中，方便面业务收益 41.52 亿元，同比增长 8%。

再对比此前 " 消费升级 " 时的情况吧。

2013 年 ~2015 年，康师傅控股的营业收入分别为 109.40 亿美元、102.37 亿美元和 91.02 亿美元，净利润则从 4.08 亿美元下滑到 2.56 亿美元，3 年来接近腰斩。

" 面条啤酒，越吃越有。" 吃着泡面，就着榨菜，喝着便宜的啤酒、二锅头，这样的画面，美不美。

今年，泡面搭档们的业绩确实不错。

华润啤酒、珠江啤酒和重庆啤酒的营收和净利均有不同程度的上涨，而生产二锅头的顺鑫农业上半年营业收入 72.33 亿元，同比增长 10.45%；涪陵榨菜上半年营收 10.64 亿元，同比增长 34.11%。上市的啤酒企业股价上涨，大家还可以认为是世界杯周期的影响。但直到涪陵榨菜和顺鑫农业的股价涨到 " 高攀不起 " 时，大家才反应过来：哦，消费降级。

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年初至今，顺鑫农业股价涨幅达 126%，涪陵榨菜则上涨 53.74%。

另一头，作为城市白领的标配、消费升级的代表，位于商圈旺铺的星巴克，却开始受到冷遇。

7 月底，星巴克发布的 2018 财年年第三季度财报显示，中国 / 亚太区营运利润率同比下降 7.6%，中国区门店同店销售同比下降 2%，是中国市场九年来的第一次下降。

健身房生意不好做了，朋友圈里晒名牌的少了，" 喝啤酒不喝鸡尾酒，榨菜就着二锅头，骑上摩拜遛一遛 " 成为当下的潮流。

中国消费已分成为六个层级

然而，消费真的降级了吗？文化和旅游部近日发布的《2018 年上半年旅游经济主要数据报告》显示，上半年国内旅游人数 28.26 亿人次，同比增长 11.4%；国内旅游收入 2.45 万亿元，同比增长 12.5%，与此同时，一些奢侈品、化妆品集团业绩保持双位数增长。

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" 消费降级 " 现象是如何产生的？

华泰证券宏观研究报告指出，消费降级现象的一个原因是提前消费，当消费水平超出消费能力，表观会体现为对部分其他产品的消费降级。

据 8 月 20 日央行发布的《2018 年第二季度支付体系运行总体情况》显示，截至 2018 年上半年末，信用卡半年未偿信贷总额达到 756.67 亿元，与 2014 年的 357.64 亿元相比已经翻番，而 2010 年这一数据仅为 76.86 亿元，8 年增长了近 10 倍。

另一方面，消费降级其实只是部分群体消费结构的变化。我国居民的消费结构近几年出现了明显的变化，食品烟酒、衣着等生活必需品消费的比重逐年走低，交通通信、家具、家电、教育文娱、医疗保健等耐用品和服务类消费比重不断攀升。

部分群体的 " 消费降级 " 主要原因在于，随着居住、汽车、教育、文化娱乐等方面支出的增多，在总收入一定的情况下，对生活必需品消费的压缩，体现出的是消费结构的调整。

中国食品产业分析师朱丹蓬接受每日经济新闻记者采访表示，中国的消费已经从以前的高端、中端、低端裂变成为六个层级，即超高端、高端、中高端、中端、中低端、低端。六个不同层级的人群，在不同的场景，以及不同的时间，他们的消费思维以及消费者行为有不同的变化。从产业端结合消费端来看，整个消费的分层是必然的。

记者注意到，在现实生活中，消费升级与消费降级现象并存着。同一个地区的消费者既可能 " 趋低消费 "，也可能 " 趋优消费 "，比如购买较为平价的优衣库、在便利店吃速食、在家吃泡面、同时也可能花较多的钱买一个爱马仕的包，买高级化妆品等。且一线城市的消费降级，对于三、四线城市来说有可能是消费升级。对于去餐厅吃饭的消费者来说，吃方便面可能是消费降级，对于从吃 " 康帅傅 " 到吃 " 康师傅 " 的消费者来说，可能完成了消费升级。

有观点认为，消费降级不是消费升级的对立面，消费升级升到最后就是降级，因为消费者对价格有更高的要求，不愿意为品牌的高溢价买单，消费观趋向于成熟和理性。所以消费降级是消费升级的延展，而不是对立面。

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