西班牙时尚品牌ZARA近日在中国大陆互联网平台微博上发布一则广告，有中国网友怒斥该广告有“辱华”的嫌疑，并认为这是在“丑化华人”“丑化亚洲”。相关话题在互联网上很快引发讨论。

北京时间2月15日，ZARA在微博发布新彩妆产品宣传，其中中国模特李静雯满脸雀斑的照片被指ZARA在刻意丑化亚洲女性，但也有网友表示挺好看的，很真实。ZARA对此表示，没有刻意丑化亚洲女性，宣传面向全球不是针对中国市场，模特是西班牙（总部）选的，审美观不同，而且照片是自然状态下拍摄，完全没有PS。

其实，这则广告被认为有“辱华”嫌疑的原因很简单：广告中模特的雀斑，看起来并没有经过充分的PS。这在那部分认为“辱华”的网友看来，中国模特呈现出的样貌“不够美”，是对中国人的“丑化”。“辱华”争议由此而生。

对于这种观点，大部分中国网友表示并不赞成，但这一动辄称“辱华”的现象仍值得警惕。这一观点的拥趸，有着数目不小的基本盘，也正是这一群体容易将一些事件过度拔高。

Zara广告模特满脸雀斑被中国部分网友指责歧视亚洲女性（图源：@相信设计）

《中国日报》针对此事评论称，ZARA只是按自己的审美观挑了模特，不同人欣赏角度有差异，扯不到丑化甚至“辱华”的高度去。有些网友爱国之心可以理解，但没有必要玻璃心。兼容并包的审美，本来就是一个民族自信的重要体现，神经紧绷、动辄挑刺才会让人看不惯。

亦有分析指出，对这则广告的敏感，本质上是对真实的敏感。随着那些过度磨皮的美颜照片在网络上泛滥，人们越来越难去欣赏那些真实但存有缺憾的美。这本身已是对审美体系的一种拷问。

再者，这也是一部分人文化不自信的表现。

近年来，广告界的“辱华”事件其实呈多发趋势。

2018年11月21日，本来是Dolce & Gabbana名为“The Great Show”的中国大秀。秀前四天，Dolce & Gabbana专门发布三集“致敬中国文化”的叫做《起筷吃饭》的预热广告。但该广告发布后，有网友对广告里刻板的细眉细眼、表情夸张的中国女生，话外音故意模仿中国口音把Dolce念为“多西”的古怪腔调，男声在“指引”女生吃东西时, 各种关于尺寸的性暗示表达了不满，质疑视频歧视中国文化。当时舆论甚嚣尘上。

这种关于侮辱或者歧视嫌疑的广告，也并不只发生在中国。

2014年，日本知名航空公司全日空（ANA）发布的一条广告就引发了白人的广泛抗议。在该广告中，两名身穿“全日空”制服的日本演员，用英语讨论如何提升该公司的国际化水平。其中一人表示：“让我们改变一下日本人的形象吧！”，他的同伴欣然答应，并瞬间换上了金色假发，还戴上加长版的“橡胶鼻子”，扮演起了所谓的“西方人”。

该广告播出后，在西方国家引发批评如潮，很多人认为这是对西方人的刻板印象。在日本，也有民众认为这是对自身文化不自信的表现。

针对这次的ZARA事件，事实上，包括ZARA在内的诸多国际时尚大牌，并不曾排斥过长有雀斑的模特，在西方主流审美当中，适量的雀斑甚至是公众追捧的对象。广告投放者在选取这些模特时也并不认为丑，说“丑化”亚洲人，自然是存在过度解读的嫌疑。这样一种攻击，可能是攻击者本身对华人模特的侮辱，也就是说可能是用自己的行为在“辱华”。

本质上，这些被过度解读的“辱华”是在不断滑向政治正确和民族主义的窠臼；做出夸大的解读，背后是束缚于特定语境的单一思维方式或扁平化思维；也是无知、偏见、傲慢、愚蠢，或者以上全部；是在西方文化俯视姿态下的对自身文化一定程度不自信的过度敏感；以及文化差异和现实环境导致对这则广告感知出现了不同的接受度。

同样，“政治正确”的原罪蕴含其中。所谓的“原罪”此处存在这样一种倾向：发展中国家的人“嘲笑”发达国家的文化风俗可以，发达国家的人用不符合发展中国家思维方式的文化“借用”就很容易造成“歧视”的嫌疑。

客观讲，在广告领域，“歧视”是市场营销领域的大忌，在国际公司工作的市场营销人员都会对此非常敏感，避免品牌陷入这类丑闻。历史上，因一张图片，或一段创意视频，就让整个企业形象大打折扣的案例不在少数，像上述D&G这样的大牌也经常惹上此类麻烦。如何兼顾创意和尊重，成为了很多公司“过不去的坎”。

或许，对中国网友来讲，在对待Zara这次这样的事件上，不上纲上线用一种正确的姿态换位解读才是上佳之选。正如中国此前因一则争议性广告作出的回应：2016年中国洗护品牌的一则广告也曾在全球引发种族歧视争论。在这则广告中，女主角正准备洗衣服。黑人男子粉刷墙壁后，穿着沾了污渍的衣服走进来。女主角把洗衣液放进黑人男子口中，再把他推进洗衣机里。过了一会儿后，一名被“洗白”了的中国男子走出来。

事发几天后，该公司发布微博致歉，表示无意歧视有色人种，“肤色不是我们价值评判的标准”，希望网友和媒体不要过度解读。

同样，中国一些网友和媒体对Zara这次的广告以及此类事件，也不应再过度解读，上纲上线。滥用“辱华”概念，乱扣帽子，最终将会自取其辱，令中华文化蒙羞，适得其反。

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