加国头条 i4cc.ca ｜ 7年资深员工自述：三星手机在中国是如何溃败的(图)

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文/杨松

三星手机在中国市场的存在感越来越弱了。

三星仍坐稳全球第一大智能机厂商宝座，但在中国市场，三星手机的销量呈断崖式下滑，市场份额从2012年的近三成，跌落至2018年前三季度的0.9%。

在国内市场，三星手机为何溃败？是否会退出这个全球最大的智能机市场？

在三星工作近七年的前高级培训师“Jason玺”看来，三星不会放弃中国市场，管理层多次喊出再度崛起，可面对环伺周围的强敌，如华为、小米、OPPO、vivo们，三星的翻盘之路险阻且漫长。

以下为Jason玺接受《21CBR》采访时自述，内容略有编辑。

本土化不如索尼

我于2011年3月入职三星中国，在那里待了将近7年时间。

三星培训师是我第四份工作，刚进入时负责的是显示器。从2011年到2014年，公司营收都是一倍一倍的往上涨，手机业务部门功劳最大，显示器没赚那么多，但还保持盈利状态。

到2013年，三星（中国）培训部门整合了。有时候手机部门忙不过来，需要我去支援。我在2013年开始接触手机工作，2014年正式负责手机培训业务。

刚开始，三星本土化做得很好，韩国每一位员工到中国工作，都必须学习中文。虽然可能是韩国味（中文），但大家可以沟通交流。三星（中国）的官方语言是中文和韩文，这家跨国企业，没有英文。

相较于三星，我认为索尼的本土化做得更好。我在索尼待过，很多从索尼出来员工，都认为索尼比三星更加规范。换句话讲，三星是介于（部分）民企和索尼等一线欧美企业之间的这样一种状态。

索尼中国区的日本（籍）员工非常少，直接用中国人来管理。举个例子，我在索尼工作时，华西区销售部门领导，是一个成都人。在三星，这个位置是要韩国籍员工坐的，我的顶头上司很多都是韩国老板。中层级别依然是韩国籍员工，这会对三星本土化造成一些不利影响。

2017年，权桂贤升任大中华区总裁后，干的第一件事，是把原来由韩国籍员工领导的七大区全部撤销，分成很多更小的区域。他做这件事的目的，是要让中国籍员工上位。

大区管理层的级别比较高，原来中方员工中，这么高级别的员工数量不多，不利于三星在中国市场推行本土化。

趁你病，要你命

Note7爆炸事件后，有关此事的会议我都参加了，基本上见证了整个事情发展全过程。

最初召回发布会上，三星解释产品爆炸是因为电池问题。当时，三星总部通报给中国区管理层，经过排查，中国区的产品除给媒体测试机，其他产品采用的电池，与国外电池不一样。

当时发了第一个声明，说中国区Note7用的是“安全电池”，产品在国内市场也如期上市。

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后来，国内Note7发生爆炸事件，三星去收集用户手机分析原因。刚开始只收集到3例，去实验室做测试，结果跟国外产品爆炸原因不一样。报告给了三星一个引导，电池没问题，爆炸是其他因素造成的。

在公司内部，召回或者停止销售的声音一直有，但三星被最初的实验报告带偏了。既然所有证据都表明，国外Note7是电池引起的爆炸，国内不是这一原因，管理层不会冒着直接损失数亿的风险宣布召回。

事实上，区别对待才会产生问题。如果中国区销售的Note7，后来没再发生爆炸，那说明产品没问题，在全球市场通过换电池也能继续销售。甚至可以在国内做一波公关，说非常重视中国市场，采用最安全电池。

国外Note7手机召回后，又发生了新电池燃爆事件。这说明两种电池都有问题，接下来做了全球召回。

全球及国内的管理层都做过复盘。在我看来，这对于三星中国领导层或许是件好事。三星前几款产品销量在不断下滑，Note7要检验三星中国团队，如果销售不好，管理层会被换血。Note7产品出现问题，中国区团队则无责任。事实上，三星销售模式在2014年已经不适合中国市场。

商业公司能不能取得成功，不是看是否取得粉丝的信任，而是能不能取得普通消费者的信任，很多公司夸大粉丝作用。Note7事件，恰恰摧毁了普通消费者的信任，要重建这样的信任，需要长时间艰苦的工作。

三星手机中国市场本来就生着病，趁你病要你命。

无零售意识

三星不是一家零售公司。国内卖得好的手机公司，它一定在4P（产品，渠道，价格，促销）里面，有两条甚至三条优势，以小米为例，它定价好、产品好。

2013年之前，三星产品好、渠道好。当时，国内有天音、中邮普泰、爱施德、普天太力四大手机代理商，三星销售渠道采用的是“国代”制度，合作较多的是天音和爱施德。

三星直接供货给代理商，通过代理商再把手机分销至全国各地。除了三星花钱做营销，代理商也承担了一部分营销工作。

2013年，三星做了一些改革——省包制，跳过中间一层，直接让省代理来卖货。渠道上的改变对三星影响很大，它没转换好。

三星为什么要做这种调整？向苹果学习。苹果是一家专注于零售的公司，很多精髓三星没有学到。结果是，你不是一个零售商，但想要做零售商的事情。

2013年三星手机产品比较好卖，直接供货给经销商，这样看不出经销商的能力。苹果的做法，则要考察手机配件的销售额，如果经销商配件卖不好，苹果有可能停止合作。它甚至要求经销商，招聘专门针对苹果产品的销售人员，苹果为该销售人员支付工资，这就是苹果改造经销商的能力。

三星手机的问题出在零售方面，导致产品销量不断下滑。“Note7事件”是压倒骆驼身上的一根稻草，只不过“稻草”有点大，来得有点早。即使没有该事件，三星手机在中国市场的销量依然会下滑。

零售渠道调整只是一个表象，其反映了三星一家没有零售意识的公司，整个公司员工思想里没有这根弦。现在回看Note7事件，大陆与香港地区两个市场的声明，香港地区的声明会更有人情味。

我对三星的定义，就是一个“理工科直男”品牌，但被感性的消费者打脸了。

Note7事件中三星到底做错什么？大家一直在骂三星公关差，这只是表象，（根源）还在于你是不是一家零售公司，如果是一家零售公司，就会去关注消费者的一些感受。对消费者关注较少，导致沟通失败。

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员工老龄化

三星的年轻人越来越少，整体年龄都偏大，这也是三星问题所在。国产手机厂商在急速扩张，会空出很多管理职位，而在三星，坐到经理职位的人大多30岁以上，很稳定，短期内不会变动。其他人怎么办？熬呗。

我今年年初跳槽，下了很大决心。薪水、工资外的福利待遇都不错，说实话，在三星再干十年都没问题。但我想了一下，等到35岁再出来，没企业要，谁能保证三星养我一辈子。

我出来后发现三星年龄结构老化了，公司里年纪大员工太多，很多拖家带口求稳定。这会导致不愿意承担风险。

举个例子，今天有一个新手机出来，市场方案有两种：一种没有什么风险，产品可以卖十台，另外一个方案，产品可能卖一百台，也有可能一台也卖不了。

让大家来选，年轻人多会选搏一搏，年纪大的则会选十台，因为搏输，公司能以业绩不好开了你。国产手机厂商，人员结构年轻化，他们会选择搏一搏，当然，有人搏赢，也有人搏输。

三星求稳，不光产品，营销也是。这两年，三星也请明星代言，之前除了Galaxy Note 3邀请赵薇，就没请过其他明星。现在，Galaxy S9请了一些艺人，张艺兴还成为亚洲区品牌代言人。

说白了，给你逼到墙角不得不搏。即便如此，我依然认为三星只在花钱上搏一搏，这对三星来说太简单，三星不缺钱。

竞争对手不会在原地等着你，都在进化。三星改的速度没别人快，只能落后。而且，积重难返，现在的领导层从一线升上来，已经习惯原来的节奏，很难快速转变观念。

不会放弃中国

三星手机业务不会退出中国市场。

第一，三星手机在全球市场保持领先，不可能单单退出中国市场。三星中国与三星全球是冰火两重天，全球依然第一，业绩非常好。以S9为例，年初询问在韩国三星总部的朋友，对方称卖得不好，全球只卖了3000万台。什么感觉？就是考完试，全班第一的同学向你抱怨，这次没考好只得95分。单一型号全球卖了3000万台，哪个中国厂商老板做到这个，做梦都会笑醒。

第二，退出这个市场，想再进入成本太高。像打麻将，今天在桌上输了钱，只要不下桌就有赢回来的机会。如果下了桌，宣布退出，什么时候再回来？五年后不让消费者忘记，很难。

诺基亚“借尸还魂”中国市场，没什么动静。三星手机在国内，哪怕有一些问题，但在手机市场，这个品牌绕不去，国产手机发布会上，还有人把三星拉出来作比较。

市场份额再怎么缩减，在苏宁、国美等卖场依然能看到三星手机。三星不愿意放弃这一市场，包括每年跟运营商有一些合作，上个月与中国电信联合推出W系列新机。

最后，三星另一优势是家大业大，旱涝保收。手机卖不好，三星掌握着供应链，其他产品如存储、显示、屏幕等，中国手机厂商很难绕过去。三星通过对供应链的控制，从而及时调整手机产品。

对三星来说，如何直面消费者，把手机卖出去，这是三星应该改进的地方，不仅是三星总裁，每一个员工都要有所调整。很遗憾，高层有变革的意愿，但就像霸王龙，命令从大脑传到尾巴需要一段时间，在这段时间里，市场会留给三星机会？

三星也在不断改进，Note9发布会上，三星在推IOT设备。接下来，三星将在国内开一家旗舰店。三星的模仿能力挺强，小米，华为、OPPO、vivo等其他厂商，都会是三星的学习对象。

折叠手机及即将到来的5G，对三星来说是优势。让其重新回点血问题不大，但五年之内，在中国市场翻身概率不高。三星积重难返，需要花时间把原来的腐肉剔掉，让它重新长出肌肉。

现在中国市场有这么多优秀的国产厂商，三星要与他们拼杀，还要自我疗伤，这两件事都难做。不放弃中国市场，想重新崛起，这绝对是一个漫长的过程。