卖菜只是社区团购阶段性品类。

作者 赵小米

出品 36 氪

一个行业是真的风口，还是资本催生的伪命题，取决于一线从业者是否确实获利。

社区团购这场当前最火热的零售创新业态，团长毫无疑问是整条链路上最重要的角色，是面向终端消费者最关键的要素。各大巨头交锋的第一战场，也正是对团长的争夺。

目前，除了赛道头号玩家兴盛优选公布其团长数（超过 30 万 +，每周新增 1 万左右）以外，新入局的互联网巨头，对其发展的团长数量都闭口不谈，而将数据重点放在订单量上。

但我们不难推测出三大互联网巨头（美团优选、拼多多、滴滴）在各省市的布点状况。一名深圳的前多多买菜地推人员对 36 氪 - 未来消费表示，他在 11 月份加入多多买菜编外 BD 团队，但在一周后就选择离职。原因是深圳本地可发展的站点，已经被同事们全部扫过一遍。而多多买菜宣布进入深圳的时间，也仅仅是两个月前。

巨头发展站点的速度就是这样迅猛，一个月至两个月就能彻底覆盖整个城市。再加上比兴盛优选更宽松的团长审核制度与单量要求，我们可以判断，巨头已进入的这些城市，站点覆盖比兴盛优选只多不少。

那么这些数量庞大的团长，若以近日引起巨大对立舆论的标准来看，早已将卖菜生意抢占完毕。但在与一线团长的沟通当中，我们发现，少有团长的日收入过百，主要复购人群并不买菜。

社区团购挣钱吗？

一个行业挣不挣钱的最直观体现，是一线从业者入局意愿是否火热。比如 17 年前的淘宝，根本不需要什么邀请入驻，小卖家开店意愿很自觉很狂热。

而从 2017 年正式诞生，2018 年第一次成为一轮风口的社区团购，即使已经出现商业模式基本跑通，团长个体实现稳定盈利的兴盛优选平台，也并没有出现人人争抢做团长的盛况。

直到互联网巨头入局后，想成为团长的社区小店店主们才多了起来。但这背后更多的是自己不做，便会被其他店抢生意的焦虑感，驱使这些小区实体店店长，成为社区团购的中流砥柱。

我们小区附近，有十来个站点，连理发店都成了团购站点。 一家长沙岳麓区的杂货店老板老刘（化名）说。抱着大家都做，自己也必须做的念头，老刘在今年 10 月加入兴盛优选，又接连成为美团优选、橙心优选三家团购平台的团长。

事实上，3 年之前，兴盛优选的 BD 团队就曾找过老刘，但那时的入驻要求比现在严格不少。除了有订单要求，还有建 3 个以上 500 人群、每日运营的指标。而今年 10 月，再次来找他的兴盛优选 BD 降低了门槛要求。仅有周单量要求，其他均为软性指标。甚至连没有店铺执照的个体户都可以加入。其他平台的门槛则更低，每周单量要求均在 20 单左右。

做团购两个月，几个平台加起来，老刘赚了 2000 元出头。从订单量上看，老刘没有从各个平台中看出明显的差别，因为订单量都不太多。各平台的返点也都为 10%，区别在于美团和滴滴在发展人头和订单量上，会给额外补贴。

这种状态是大部分团长的现状。36 氪 - 未来消费 在各平台上随机采访各省市的 10 名团长，其中 8 名团长各平台日订单量总数均不过 50 单，大部分在 20-30 单之间。仅有两名团长日单量接近 100 单。

招商证券一份报告数据显示，头部 5%~10% 的团长贡献了 80%~90% 的销售额。这与网络上流传数据相符。有网友从美团买菜团长端截图，称长沙团长数过万，但单日收入过百元的仅有 16 名。

大部分团长并不挣钱这一事实，从逻辑上也可以轻易发现。

与开网店此类超越空间上获客的限制，从而取得指数式的单量增加不同，社区团购是一门多劳多得的生意。团长的收入上限，取决于团长的劳动时间上限。

社区团购链路中，团长需要承担相当繁琐的工作。平台送到站点的商品是以品类区分的，给每笔订单分捡、打包均为团长的工作。理想状态下，一个人单日能承担的最大分拣量约为 200 单。但现实工作中，团长还要承担起运营团购群、推送货品、收集订单、处理售后，甚至有时还要送货上门，同时各平台到货时间不同，这都增加了团长的工作内容。

这导致团长想要做好社区团购，从精力上，必须将其当作全职事业来做。

一名身兼十荟团、美团、拼多多团长的店主表示，三家平台到货时间不固定，从早上到下午都有。由于自己是开文具店的，空余时间较多，才有空做社区团购。隔壁的饭店、理发店等站点，均因时间忙不过来而退出。

在采访中，单量较多的 2 名团长，均为夫妻共同作业，同时二者做社区团购时间均超过 2 年，并从一开始就接受了兴盛优选的培训，并拥有总人数超 2000 人的团购群。这样，他们做团长的月收入能接近万元，也就与开店的收入持平。

与大部分团长并不火热的加入意愿形成对比的是，地推 BD 团队以其获得回报快、绩效门槛低等优势与各平台给出的大力补贴，成为当下的热门赚钱方式。我们加入了一个兴盛优选团长招募群，其中进群的成员中，近半人的目的是咨询如何加入地推团队。

拉到一个新团长的流程多简单？一名身兼 3 平台团长的店主表示，通过地推团队的链接，可立马开通团长，不用像主动网申那样需要等几天甚至数月。此后，只需完成首周 7-20 笔的订单任务，BD 就可以拿到过百元的佣金。

但在这之后，基本 BD 就不会再主动联系团长，没有下一步的培训与运营支撑。此后的售后问题与运营困惑，团长们只能在本地的团长群中询问客服，但很少能解决问题。

一位西安团长表示，自己加入多多买菜与橙心优选两个平台，但并没有得到实际的运营指导，也没有精力做社群运营，每日的单量纯粹从平台引流而来。

这完全违背了社区团购这种商业模式的基本价值。社区团购的基本价值，正在于把拉新、运营等工作交给团长承担，平台不需要直接触达消费者。如果流量完全来源于平台的 APP，那这就不应该叫社区团购，团长只是平台的一个自提点而已。这与 2019 年同时间破产倒闭的合肥生鲜运营商呆萝卜，就没有什么模式区别了。

高额的拉新返利与较差的实际运营指导，导致许多在地推的大力招募与低入驻门槛下加入的狂热氛围下，出现大量并没有做团长能力与觉悟的团长，选择立即退出或继续 混 下去。

尤其是在巨头补贴过后，可以预见的是，一大批将社区团购当作兼职的团长会消失，而具有强商业意识，专职做社区团购的站点，才能生存下去。

社区团购抢了谁的生意？

互联网巨头入局社区团购近日被口诛笔伐，一些人认为，社区团购抢了小菜贩的生意。但在与一线从业者的交流中，36 氪 - 未来消费发现，这完全就是一个悖论。

这种观点的本质错误在于，社区团购真的是一个卖菜平台吗？

社区团购的商业本质在于其履约模式，即先有订单，后备货，再履约。最大程度减少售卖的不确定性，从而降低报损率。而卖菜生意，由于蔬菜水果的严苛的保质期与储存环境，成为所有生意中，报损率最高的。所以，社区团购模式一开始就是在生鲜品类上发力的模式，有助于降低食材浪费，顺应国家提倡节约粮食的创新模式。

同时，生鲜蔬菜作为家庭日常消费中最大的支出，是覆盖最多人群的品类。无论男女老少，都会买蔬菜水果。所以，想覆盖尽可能多的人群，从爆款低价生鲜入手，是最好的打法。

正由于这两个特点，社区团购平台上，占据最大份额的为生鲜。但社区团购短时间内并不可能成为生鲜售卖的主要渠道，更别说代替传统的农贸菜市场了。

这是因为，在购买生鲜的日常需求中，买的不是单品，而是一桌菜的一套解决方案，现场挑拣归根结底才是重要的购买体验。作为品控尤为艰难的生鲜产品，没有人能保证每天的蔬菜、水果，可达到同样的品质。这意味着将其放在平台上做标品，是不可能的事。

传统的农贸菜市场中，消费者可以做到随时随地，随心所欲的所见即所得，不会有货不对板的情况出现。如果剩下的菜品质略差，消费者与菜贩讨价还价后，便可能以打折价购入。这是一种经过多少年的实践验证，才磨合出来的最科学的卖菜方式。

更别说猪肉、水产这种对物流和仓储要求更高的商品，社区团购的店内设备无法满足。所以为了满足一站式购物需求，菜市场无疑是更好的选择。

但在社区团购平台上，仅仅是商品品质这一点，就大大降低消费者的购物体验。更别说配送时间的不确定、售后的困难等。

一名成都的团长告诉我们，一开始的新用户会被平台上各种一毛钱秒杀蔬菜水果的活动吸引。但在此之外，由于无法退货，菜品质量不保证，长期复购的用户，通常在平台上买牛奶等长保的标品，偶尔会购买参与生鲜的秒杀活动，但并不会作为日常渠道购买蔬菜。

不仅在消费者端，社区团购不适合买菜，对于平台来说，卖菜也不是他们的最终目的。

从平台对团长的返点可以看出，未来平台的赢利点也并不偏向于卖菜。据“豹变”的报道，美团、多多买菜、橙心优选的多家地推介绍中，团长佣金在实际成交中，绝大多数的补贴商品和生鲜商品，返佣比例仅为 3-5%。

对于平台来说，能集中采购压低进价的高单价商品，无疑是提高 GMV 的最佳选择。但生鲜受时间与地理距离的限制，本地化种植、履约和购买才是常态。社区团购其实很难做到足够的集中采购量，找各地区供应商供货仍是大部分平台的首选。

反而，包装食品、日用百货成了每个平台打折促销的重要推点。其他社区团购平台也是如此。以橙心优选为例，首页的万人团推广位为面包、蒙牛真果粒、东北大米、自热小火锅这些长保的食物。兴盛优选更为夸张，其商品品类包含服装、家电、数码产品、美妆。消费者不仅可以在兴盛优选买到羽绒服，还能买到洗衣机、手机、电视等商品。

大家其实都不没有打算长期做卖菜的生意。

现在舆论为此吵翻了天，一股久违的阶级对立的舆论竟然因为社区团购又充斥在各种社交媒体。可以很少有人注意到，与其说社区团购抢了小菜贩的生意，不如说社区团购抢的是传统商超衰落之后的家庭购买份额。

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