2015年4月23日下午，一位17岁的印度男孩开了7小时的车赶到首都新德里西里堡礼堂。这个礼堂是新德里最大的一个礼堂，也是印度国家电影节的颁奖礼堂，知名的音乐会、戏剧经常在这里上演。

这位男孩来这里不是看戏剧，也不是听什么音乐会，而是为了小米在印度的第一场发布会，他说“我可以为小米产品而死”。在活动上，小米全球副总裁雨果·巴拉(Hugo Barra)站上舞台，举起小米4i手机，礼堂响起无尽的欢腾声。

雷军最后登台，他用生硬的口语向台下的米粉打招呼，问“are you ok?”，台下齐整整地回答，”I’m fine”。

接着，他本来想说，“很高兴来到印度”，结果口误说成了“happy in China”，雷军自己先笑了场，很快，台下迸发更大的笑声。

那场发布会后，小米在印度迎来它的高光时刻。

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“小米滚出印度”

一位小米员工脱下工作服，遮住门头“MI”，更换成Made In India。

中印边境出现摩擦后，印度民族情绪高涨，民众对小米的热情也迅速转化为戾气。

印度“国民手机”小米变成“国民公敌”，用户指责小米偷窃数据传回中国，并将气撒在小米的产品上。在推特，有人贴出小米索要权限的截图，要一个说法。有人打出“骗子公司!小米滚出印度”的标语，号召大家抵制小米。

小米印度总经理Manu(蛮牛)的推特被评论淹没了。一位忠实米粉反口称：“小米电视只有缺陷和问题，如果我有钱，我会买其他电视，但绝不是小米!”

2015年小米4i印度正式发售/视觉中国

小米在印度的线下门店，为了防止遭到破坏而不得不遮盖品牌标志、移走广告板。一位小米员工脱下工作服，遮住门头“MI”，更换成Made In India，在网络上广泛流传。

Manu反复强调小米的印度属性，以消减抵制带来的不良影响。2020年6月，Manu在接受CNBC-TV18采访时，强调印度市场内，99%的小米手机、65%的零部件均来自本地。“小米印度公司完全由印度人领导，为5万人创造就业机会，印度用户的数据100%留在印度。”

随后，Manu被印度贸易商联合会(CAIT)谴责：政治不敏感，不尊重印度人民，“与当前的国家精神大相径庭”。

8月，印度政府禁止使用小米浏览器，称：“使用小米浏览器，会影响设备运行和网络访问。”

压制小米之外，印度政府开始扶持本土手机势力。2020年4月，印度出台4000亿卢比的刺激政策，旨在帮助印度电子制造业发展。

目前，有22家企业进入扶助名单，印度本土公司Lava、Dixon、Micromax等，三星、苹果也榜上有名，印度市场排名前三的小米、OPPO、VIVO却被排除在外。

常年在印度手机行业的中国商人感叹，“彻底凉了”，“政策的风险已经显露无疑，公司和个人都必须做好充分准备。”

就在3年前，雷军还是印度总理莫迪的座上宾，他曾在微博上回忆了与莫迪见面的情景。双方面谈了30分钟，“我介绍了小米在印度的发展情况，他非常关注我们印度制造的进展和遇到的困难。”

当雷军说，智能手机非常重要，对印度互联网发展、普及有巨大价值时，莫迪还提出，“可不可以预装政府的App?”

最后，两人一起合影留念。莫迪的背书，让小米在印度一路畅通无阻。

2

深陷印度市场

在印度，小米的名字很难被念准确，叫Zyo-mi、Zio-mi、Gio-mi、Gao-mi的都有，但不妨碍印度人把它奉为“中国的iPhone”。

2014年，中国手机市场一片红海的情况下，小米率先将目光转向隔壁的印度。拥超过13亿人口的印度，一直是三星的天下，小米凭借“性价比”，仅三年就把三星拉下马，成为印度出货量第一的手机品牌。

2017年第四季度，小米在印度的市场占有率达到26.8%。Manu自己也不敢相信，小米在印度能够取得如此大的成功。

小米在印度的“国民度”有多高?一个不夸张的广告显示，不管是在印度国球板球的赛事现场，还是法庭，当小米的手机铃声响起，所有人都会掏向自己的口袋。

当初，Manu放弃自己的创业公司加入小米时，朋友都说他疯了。那时，小米的联合创始人林斌联系他说：“你想在手机领域做点什么吗?我们想(在印度)开设一家小米公司，你要不要带领这个公司?”。

Manu因此第一次见到雷军，他对那次见面印象深刻，“雷军问我以前的公司花了多少钱进行市场营销，我给了他一个数字，然后他让我猜小米花了多少钱，我猜是5%。”

他说：“不不不，再想一想。”我说大概是3%。他说：“不，再想想。”我说可能是1%。

雷军站起来，到白板上画了一个很大的零。他说：“这就是我们花的钱，因为我们使用社交媒体。”

在雷军的传授下，印度小米复制小米在中国的营销策略，避开占比95%的线下渠道，利用线上低成本传播。同时，在社交平台上发声，让员工点赞、分享、上好评，以此刺激用户的购机欲望。

Manu回忆，小米3是在印度上市的第一款手机，在印度电商平台Flipkart首销时，几秒卖光，由于太过爆火，Flipkart甚至出现宕机。

2019年，小米全年手机出货量1.25亿部。其中，中国市场4000万部，印度市场为4360万部。印度占据小米全球市场的三分之一，海外市场的一半份额。

2015年以来，小米国际收入占总收入比例不断提高，到2019年已经占到45%，而国际收入大部分是来自印度。

印度市场的成功，让雷军敢于在印度加大投入。2015年，小米在印度开了第一家工厂;2017年6月，小米印度的首个小米之家开门营业;2017年7月，小米在印度开通第500家服务中心。

小米在印度的基础设施建设持续增加，已经拥有7家工厂，手机年产能超过4000万部。Manu曾对媒体表示，在印度销售的小米手机，99%是“made in India”。

工厂之外，小米在印度疯狂扩张店面——2018年初是500家专卖店，2020年的目标是达到5000家。小米还计划在印度深耕家电市场，复制手机的成功经验，2019年3月，向印度子公司注资350亿卢比(约合34亿人民币)。

巨额的投资，让小米在印度越扎越深，也越来越难以离开印度市场，而如今这块占据小米半壁江山的市场，正在掀起驱逐小米的运动。

3

国际巨头趁机补位

趁着印度抵制小米的风潮，曾经对印度虎视端端的国际巨头们，正在抓住小米的空档期，疯狂占领印度市场。

7月23日，印度首富穆凯什·安巴尼宣布，信实工业与谷歌达成合作，谷歌将构建一个自定义版本的Android操作系统，支持信实打造本土廉价的低端智能手机，这款手机的价格不超过50美元。

这意味着，小米核心优势开始遭遇巨头们的挑战。进入印度后，小米一直主打性价比优势，集中在中低端手机市场发力。

2017年，红米4A在亚马逊网站上开售，售价为5999卢比(约合人民币556元)开售4 分钟即售出25万部。根据IDC数据，在印度售价在70-100美元之间的低端手机市场中，小米占到40%。

便宜、实惠，是印度人们对小米的印象。但中印摩擦后，不少网民在推特上呼唤三星，认为三星、苹果质量更好，且不会“窃取数据”。

一位印度民众对媒体表示，“不久前，我还是帮儿子买了一部中国手机，但我更愿意买三星，如果他的售价低于10000卢比。”

三星正在来的路上，2020年7月，三星在印度推出最便宜的Galaxy M01 Core，它的售价仅为5499卢比(约合人民币515元)。

5月，三星还与Facebook合作，培训了大约20万家实体店，三星的做法正在积极靠拢小米——培训学员使用社交媒体，销售和营销。同时，三星还启动了针对客户的分期付款计划和新的激励计划，其中一项专攻学生群体，为学生提供优惠折扣。

谷歌、三星之外，苹果也在印度市场发力。7月27日，印度通讯技术部宣布iPhone 11已在富士康印度工厂投产，这是苹果首次在印度生产最新旗舰机型，意味着苹果开始印度本土化。

苹果在印度的市场占有率不到1%。一加手机印度总经理Vikas曾经预测，“印度高端智能手机市场的增长会非常快，到2021年可能达到1600万台的规模。”

通过印度制造，苹果可以节省高达22%的关税成本，用更低的价格抢占市场。这无疑会让原本混乱的局面，更有挑战性。

印度拥有约13.8亿人口，智能手机渗透率却只有24%，还有35%的人没有手机。经历过人口红利的中国互联网人，根本无法忽视这个巨大的市场。无数人相信，印度是未来10年，全球最具潜力的新兴市场。

巨头们趁小米遭遇伏击，立即在印度发力，攻占小米辛苦耕耘6年的市场。而小米依靠性价比和线上营销的建立起来的护城河并不牢靠，苹果、三星依靠实力雄厚的资本一样可以在印度打造出属于他们的“印度国民手机”。

小米的印度之王宝座已经岌岌可危。

4

回归国内没位置

印度之外，小米的退路不多，除了刚站稳脚跟的印度尼西亚，就只剩大本营中国。

2020年的中国手机市场，并不比2014年小米出海时的情况要好。受疫情影响，国内手机需求持续萎缩，国际数据公司(IDC)的报告显示，2020年第一季度，中国智能手机市场出货量约6660万台，同比下降20.3%。

2019年，中国智能手机销量为3.69亿部，同比下滑了7%。中国手机市场正在经历“至暗时刻”，出货量上看，OPPO下降了17%，vivo下降了19%，小米和苹果均下降了21%。

OV、小米在国内市场都表现出疲态，而华为因为国际市场的打压，率先回国，复制OV的成功路线，通过下沉三四线市场，收割五环外的流量。

2019年，华为通过荣耀、华为双下沉战略，实现逆市上涨，在国内一年的出货量达到1.42亿部，市场占有率达到38.5%。

华为的下沉和性价比策略，进一步压缩OV、小米的生存空间，小米的市场占有率只剩10.5%。

小米在国内最风光的时候，销量在2014、2015年连续排名第一。雷军在小米十周年演讲上提到，“2015年底，前期超高速成长，掩盖了非常多的问题，一下子全部爆发了出来”，他认为当时小米确实膨胀了，而关键原因是供应链和线下渠道的劣势。

2016年，小米被华为、OV反超，手机销量同比下滑36%，掉出全球前五。情急之下，雷军亲自带研发和供应链团队，“我当时早上9点上班，凌晨一两点还在开会，有一天我居然开了23个会”。

制定的策略就是线下疯狂开店，到2019年底，小米的终端店面超过6000家，不过跟华为相比还是稍显逊色，华为已经有6.5万个零售终端，覆盖全国95%的地级市和县城。

华为在线下的强势挤压，让OV、小米不得不考虑精简店面，关停部分效益不好的线下店面。疫情期间，小米传出“暴力裁员”的丑闻，裁员的方向以线下店面员工为主。

虽然小米一直在发力IOT智能家居产品，手机销售占营业收入比例不断下降，但手机依旧是撑起小米营业收入的半边天，占比超过55%。

小米手机依然是小米生态系统里重要的终端，目前小米利润高达64%的互联网服务业务，小米手机是其重要的依托。

然而，在华为、OV的抢占下，小米想要回国抢夺他们的市场变得更加艰难，而且国内的市场空间已经无法承载小米增长的需求。

失去印度之后，小米还没找到新的突破口。

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