王海打假，一月打俩。作为抖音与快手的“带货一哥”，罗永浩和辛巴可能遭遇了他们直播带货生涯中的第一个重大危机。

前者在不含羊毛的“皮尔卡丹”羊毛衫上栽了个跟头，后者则是燕窝、糖水傻傻分不清楚就开始卖力宣传。在有着25年职业打假经历的王海面前，进军直播带货8个月的罗永浩和创业3年的辛巴走上了同一条路：承认售假，三倍赔付。

有意思的是，无论是罗永浩的团队“交个朋友”，还是辛巴的团队“辛选”，都在声明中将售假现象归咎于选品和内部管理，提出将重新梳理流程、采取措施加强品控。不过，上海某美妆公司电商负责人方之伟认为，直播间翻车的根源并不只在于流程管理的疏漏，还有各平台和主播掀起的价格战因素——无底线压低活动价、不考虑商家各项成本，结果商家为了赚钱，不得不从假冒伪劣上动脑筋。

吴晓波曾在其直播首秀中直言，2020年不做直播不看直播，基本就属于白过。随着抖音切断淘宝外链，快手探索电商转型，新与旧的追逐在直播电商领域再次上演，而价格依然是用户最关心的主题。

只是，真的会有那么多价格低且质量高的商品吗？

哪来那么多“全网最低价”？

你在直播间下单的最主要原因是什么？在采访中，多位消费者向AI财经社给出了几乎一致的答案——价格优势。

“一元秒杀”、“大额优惠券”、“福袋礼包”......直播间花样繁多的强运营促销玩法，其实是线下商场大减价的变形，却让无数消费者趋之若鹜。

有淘宝用户告诉AI财经社，自己已经养成了每日逛直播间的习惯，家中的大多数日用品均购买自薇娅、李佳琦等主播的直播间。“我对比之后发现都是直播间更便宜，从一两块到上百块不等，总感觉不买就是亏了。”

罗永浩曾在微博上写道：“ 绝大多数时候，我们都是全网最低价 （...好吧，之一）。”虽然明显违反了广告法，但在相当长的时间内，“全网最低价”都是带货主播直播间内最响亮的宣传语。

尽管如此，低价却并非直播带货的永动机。套用保罗·克鲁格曼的“不可能三角”理论，即：在“全网最低价”的前提下，商家持续盈利、主播及平台获益、消费者长期购得优质商品是无法同时实现的。

“低价是为了拉动新用户，用户在手，天下我有。”方之伟提到，直播带货发展的过程中，对低价的追逐无法避免，归根结底是由于电商平台将定价权掌握在了自己手中。除去少数大品牌，部分缺少分销商的品牌过分依赖于此，不得不进入低价“死循环”。于是，假冒伪劣情况层出不穷。

何况，当直播带货大潮滚滚而至，欲立于潮头的商家不计其数，却并不是所有人都掏得起船票的钱。一位私募行业人士在接受AI财经社采访时表示，直播带货的坑位费及分成在财务上等同于线下渠道的人员工资、房租、小部分分摊的广告费。厂商在各渠道的费销比（销售费用与销售额的比值）短期允许存在差异，主要是因为属于广告费用的部分难以准确估计，但长期看，各渠道的费销比一定是接近的。

“直播渠道想要获得超额收益，要么利用信息不对称向消费者加价，要么向厂商压价，而向厂商压价的长期结果，必然是厂商通过改变质量要求来降低成本。”换句话说，在无休止的价格战和对直播带货的盲目崇拜中，以次充好是其发展所面临的一种必然，这时采购环节如果存在疏忽，一定会出现问题。

“价格战的结果，就是平台之间内卷，商家之间内卷，商家与消费者之间内卷，最后消费者花钱买了一堆燕窝味的糖水、真假混合的名牌，商家和主播被罚，谁也捞不到好处。”方之伟感慨。

选品该不该背这个锅？

具体到“羊毛衫事件”，罗永浩旗下“交个朋友”直播间在声明中称，羊毛衫的供货来自渠道贸易商成都淘立播网络科技有限公司，问题出在后者的供货方——上海囿寻科技有限公司及桐乡市腾运电子商务有限公司，其涉嫌伪造文书、伪造假冒伪劣商品和蓄意欺诈。

头部带货主播往往是品牌争相合作的对象，为什么罗永浩没有直接和品牌对接？

“涉及到资金、货品流转等因素，其实多数主播是很难直接对接工厂的。”一位业内资深人士解释，目前直播带货依然是一层层的传统供应商模式，并没有将链路缩短，而链路越长，可能失控的部分就越多。“即使主播拿到的是真正的授权证书，库房里的那一批也是真货，如果卖爆了，超出了备货数量，供应商甚至可能组一批假货掺杂售卖。”

在该人士看来，目前大部分头部主播，其选品体系都相当严格。以罗永浩为例，交个朋友科技副总裁童伟曾分享过一个“漏斗形选品机制”，人工和系统并行，商家在线填写信息，商务初审后进入试吃、试用流程，通过复选进入选品会。不过，方之伟回忆，与罗永浩直播间的接洽过程中，对方并未谈及所谓的线上系统，“我们都是直接联系他们的招商人员”。

作为触达用户的零售终端，主播的每一次展示与推荐，都是在以自己的个人信誉为商家背书。“其实无论是罗永浩还是辛巴，都不会希望自己的直播间出现假货。但供应链是很复杂的，而主播是那个负责‘吆喝’的人，是最终的出口，一旦出现问题，注意力都会集中到这个超级导购身上。”前述业内资深人士称。

上海汉盛律师事务所高级合伙人李旻向AI财经社分析，罗永浩、辛巴等主播直播带货的行为从法律性质上而言本身就是一种销售行为，无论是出售自有商品还是第三方进货转售，如果其销售的商品出现质量问题，那么不仅是生产商，销售者也需要承担连带责任。“所以主播一定要注重选品，因为很明显，‘带货翻车’会对其名誉造成损失。”

罗永浩和辛巴都强调，今后将加强对选品的把控。方之伟认为，罗永浩需要建立自己的供应链，此外，两人都应当向李佳琦学习——后者的美妆、食品条线选品团队体量均在5人以上。“但即使做到这些，也难以从根本上解决问题，因为他们所在平台的电商基础设施差距太大了。”

主播与新晋平台们的补课路

的确，在阿里巴巴、京东等传统电商面前，后起之秀抖音、快手还稍显稚嫩。

电商正式成为快手商业化的重要组成部分是在2018年，在与有赞合作开通快手小店后的第一个双11，快手获得了散打哥1.6亿元的带货成绩。2019年，快手电商部门正式成立。借助“老铁”经济，快手早早尝到了电商的甜头。今年，快手更与京东达成战略合作，补齐供应链能力。

抖音的电商一级业务部门比快手来得晚了一年，但动作很快，今年10月，抖音切断了外部平台的跳转链接，抖音小店成为了唯一的交易平台。

但无论是抖音还是快手，都是在一边学习、一边补课。平台电商体系尚不成熟——这也是方之伟眼中，罗永浩与辛巴“翻车”的第三个原因。横向对比来看，阿里巴巴、京东等电商的体系较为完善，与商家对接的工作人员多数拥有所在类目相关企业的工作经验，沟通成本低，用他的话来说“都是专业的人”。但抖音和快手不是，还未具备可与前两者匹敌的行业框架，平台积累与商品丰富度均存在不足。“我不是很看好抖音的直播电商，他们缺少做商品运营的人，抖音小店甚至连很多售后问题都不能解决。”他补充。

这或许是薇娅、李佳琦为什么能够保持相对稳定选品水平的答案。前述业内资深人士解释，淘系电商其实同样会涉及很多供货商，但由于体系相对成熟，圈子中的玩家又彼此认识，口碑好坏一目了然，信息相对透明。但与之相反的是，抖音、快手电商涌入的多是新面孔，更容易产生投机行为。

即便如此，12月19日，仍有自媒体报道“李佳琦的直播间疑似虚假宣传”，质疑其在双11期间带货的某款美容仪，在宣传时称自己有"FDA技术认证"，该报道认为，FDA仅仅是允许了这个美容仪上市，但并未对其进行任何认证。当晚，李佳琦团队回应表示，“我们看到了相关网媒出现了对于我公司代理的TriPollar初普品牌相关的不实言论”，并对不实之处做了解释，其认为该不实言论企图引导“李佳琦做了虚假宣传”。但事实真相如何，尚需更多信息核实。

不管怎么样，直播带货路漫漫其修远兮，罗永浩和辛巴的直播带货历程大概还要比薇娅、李佳琦更难一些，但他们都是基于各自不同的商业模式，走出了一条属于自己的路。当然，不要因为走得太远而忘了为什么出发，无论是主播、商家还是平台，想要建立壁垒，都是一件长期的事情。