马云称“在人生最艰难时去了延安，在革命根据地决定建立淘宝。”

谈起红色旅游，大多数人话语廖廖，敬而远之。

年轻人直言“没有需求”。

在携程、马蜂窝、驴妈妈等旅游门户网站中，基本没有这个分类。人们不会自发将这个主题列入出游清单中。更多人将此与历史、精神及信仰划上等号，和旅游根本不沾边。

“井冈山”是受访者唯一想起的一个景点；一位受访者，用词简洁，“与革命有关”；另外一位受访者甚至描述红色旅游是一个 “没有导游，没有周边的中国旅游中的一片净土”。

但如果列举红色旅游背后的数字，一切似乎又在一瞬间打破。以游客人次计，2017年，平均每个中国人都去过一次红色旅游景点。

2018年上半年红色旅游人次仍有增长。红色旅游经典景区共接待游客4.84亿人次，实现旅游收入2524.98亿元。

在这4.84亿人次当中，马化腾、刘强东是带客能力最强的。2018年6月，马化腾和刘强东头戴蓝色军帽，身着蓝色军服，携手去了趟延安，亲身感受了延安革命文化。

这还不是最厉害的，号称受“延安革命文化”影响最深的是马云。在公开报道中，马云曾去过3次延安，并表示自己在人生最艰难时去了延安，在革命根据地决定建立淘宝。

作为马云建立商业帝国起点的延安，对前首富王健林也有着特殊意义。

近一年来，万达投资加速，王健林又重新活跃起来，奔走于国内外各地。延安可能是他去的次数最多的城市之一。

今年4月16日，王健林董事长在抵达延安后，直奔延川县，第一时间赶到梁家河。他在讲解员的带领下进行了参观，并在“陕西是根 延安是魂 延川是我第二故乡”的横幅和知青旧居前合影留念。

在感受延安革命精神的同时，王健林还顺手落地了一个红色文旅项目，献礼建党100周年。他计划耗资120亿元打造的延安万达城，是其重启文旅梦的首个开工项目。项目占地约1900亩，内容包括红色主题街区、红色主题室内乐园、红色主题剧场、度假酒店群等。

“王健林归来”，红色旅游成为他重启文旅模式最重要的抓手。

2017年，王健林“壮士断腕”，为去杠杆，他把13个“万达文旅”项目、70多家酒店打包卖给孙宏斌和李思廉，把相当一部分万达广场甩给朱孟依，百货给了苏宁，把长白山度假区卖给了孙喜双。

号称要叫板迪士尼的万达文旅，瞬间转手他人，万达自此进入深度调整期。2018年，万达文化成为万达集团最大收入来源。2018年文化产业收入692亿元，占集团比重达32.3%。但文化集团旗下文旅业务，收入跌入低谷。

直至去年10月开始，王健林又开始重振文旅。他以遵义为起点，在兰州、延安、广州、甘肃、大连以及潮州沈阳和天津，以文旅项目为主，计划投入1600亿之多。

这些新的大型投资项目，兰州万达城计划投资300亿的；延安万达城120亿元，潮州文旅项目200亿；800亿投资沈阳，文旅依旧是重点。

稍早前的6月9日，万达还与天津市蓟州区人民政府签订文旅项目合作协议。待落地的遵义项目，是万达目前规划中第二个红色主题文旅项目。

王健林在去年的年会上提出，未来万达将重点投资服务消费、聚焦优势产业、做高门槛的生意、轻资产为主。转型思路中，投资模式渐趋多元化，但文旅依旧是重中之重。

一位接近万达人士认为，万达现有投资逻辑与过去有一定区别，万达转型决心坚决，服务业成为未来布局重点。万达目前更倾向于多产业的一揽子投资，而不是单一项目，“政府需要什么，就配什么”。

而作为落地大型投资项目的主要依托，文旅具有强大的整合能力，直接可关联万达电影、万达体育、万达文旅、万达地产、酒店、商管、万达健康等各项业务。

不管是公开表述还是私下采访，依旧很少有人清晰描述过开发商做文旅的盈利模式、盈利能力和具体的投资回报周期。但一个共识是，住宅是最大的现金流供给。

以已经出售给融创的济南万达城为例，其第一批出让土地中，包括5宗医疗设施、康体娱乐等用地和11宗居住用地，共1495亩地，其中居住用地占到约1085亩。

这个项目已经入市的住宅，占地面积约200亩，仅占其已获住宅用地面积的1/8。而2018年济南万达城销售金额达到139.78亿，成为济南当年单盘销售冠军，已经收回了原计划投资额630亿的23%。而融创未来还将获得大量未开发土地，可销售面积非常大。

万达新获取的兰州万达城，也足够说明住宅给文旅项目带来的可预期投资回报。粗略计算，位于七里河区崔家大滩的28宗土地，每亩均价约为530万元。其中涉及居住、商业用地达到19宗，总面积为813.86亩，相当于54.26万平方米，其余地块则为文化设施和商业用地。

王健林重振文旅或许依旧看好住宅反哺文旅商业逻辑，但文旅再出发，仍然有一些细微的变化。

一位前万达负责财务的人士总结称，万达第一次做文旅带有试错心理，边走边看，先拓展布局。现在是再出发，是做精准投资。红色旅游有响应国家红色因素在，但也没丢生意逻辑。现在的文旅，虽然也是重资产模式，但明显轻了许多。

根据万达官网和媒体披露数据，卖给融创的13个文旅项目，万达计划总投入近4700亿，其中广州、重庆、成都、济南、海口五个地方万达城投入都在500亿以上。

在万达的原本规划中，济南万达城占地面积4200亩，是延安万达城2—3倍。济南万达城计划总投资630亿，文旅计划投入约280亿。延安万达城总投资120亿，其中文旅投入仅占是三分之一。

投资额和占地面积的减少，一方面可能来源于政府方面愿意提供的供给量，一方面也不排除是万达有意而为之。

上述前万达人士称，压资金的文旅曾经成为王健林一个掣肘。如今他再出发，项目落地在地价更为便宜中西部，文旅项目建设内容主打，相对乐园而言投入更低的文化街区、剧场，背后肯定有其考量。

“开发节奏，也调整了。”他进一步指出，目前万达落地的文旅城，体量减半，开发周期也大欸缩短。延安万达城和兰州万达城，计划在2年内就对外开业。

选址、体量、投资额度、特色IP、开发周期，这些维度上的变化，会给万达在文旅上带来哪些变化，就目前来看，还无法做出清晰的判断。“做生意时要赚钱的，万达特别讲究预算先行”，上述人士强调这些维度都会直接影响项目财务结构。

红色旅游更多意义在于爱国主义、革命传统教育和扶贫。但记者查阅官方数据发现，红色旅游还蕴藏不容忽视的商业价值。

中国有3万多个景区景点，其中红色旅游经典景区有300个。

从传统的井冈山、延安、韶山，近期受热捧的上海四行仓库抗战纪念馆；到必须打卡的北京天安门广场、中国国家博物馆、圆明园遗址公园、上海世博园、南京市中山陵、韶山，真的几乎每个人都在为红色旅游贡献力量。

“来北京会不会去天安门广场？”没有人说不。很多人都将天安门广场作为来京打卡的第一站。

数据是最好的证明。文化和旅游部数据显示，2018年国庆节当天，有14.5万名游客站在了北京天安门广场升国旗仪式前面。

这些景区被统一贴上红色旅游的标签是在2016年。彼时相关机构公布300处全国红色旅游经典景区。

当时，红色旅游其实已经掀起了一股热潮。在中国娱乐渐趋小众圈层化的时代，红色旅游这个小趋势却产生了千亿甚至万亿的经济收入。

随着中央红色旅游领导小组先后制订的三期红色旅游发展规划的实施，红色旅游游客节节攀升。红色旅游者占全国接待总人次的比重，从2004年的14.3%上升2013年的24.2%至 7.9亿人次。

红色旅游崛起之路可以说是由文化和旅游部一串串令人惊叹的数据组成的。

2015-2017年，全国红色旅游累计接待游客34.78亿人次，综合收入9295亿元。

2018年上半年，18个红色旅游重点城市和436家经典景区共接待游客4.84亿人次，按可比口径同比增长4.83%；实现旅游收入2524.98亿元，按可比口径同比增长5.73%。

红色旅游悄然增长，很大程度上来自政府政策的扶持和真金白银的投入。

红色旅游最直接的驱动力是政治和社会意义。围绕于此，国家出台一系列政策，强调“积极发展红色旅游”。

例如，2014年8月，国务院颁发《关于促进旅游业改革发展的若干意见》，又提出“大力发展红色旅游，加强革命传统教育，大力弘扬以爱国主义为核心的民族精神和以改革创新为核心的时代精神”。

同时，党的十八大以来，各地围绕发展红色旅游，实施了139个红色旅游公路项目，里程2300公里，开辟航班航线561条；设立火车停靠站点215个，开辟红色旅游专线39条，开行列车12272列，运送旅客1963万人次。

除了政策支持，红色旅游的专项资金投入也在持续增加。

红色旅游推动的第二年，财政部就划拨7亿元专项资金，资助 48 个红色旅游项目的建设和改造工程；到 2016年，中办、国办印发《2016-2020年全国红色旅游发展规划》，提出近两年中央预算内投资安排红色旅游发展资金26.4亿元，应用范围也从景区的建设和改造，扩展至红色旅游从业人员培训、宣传推广、活动、设施维修改造等工作等。

具体落地至地方政府，实打实的案例不在少数。韶山从2013年至2015年，每年由省财政扶持资金1亿元，连续扶持3年。韶山“一号工程”项目总投资9.83亿元，扩建刘少奇纪念馆则花了2亿元。

对于红色旅游景区的建设，在生态治理上的投入，也直接助益红色旅游。

发改委就曾联合财政部、生态环境部组织实施重点生态功能区转移支付工程，安排102亿元专项资金，用于川陕革命老区生态保护和修复。

红色旅游不仅具有政治、社会效益，也是革命老区扶贫开发的重要抓手。

在国家层面的《赣闽粤原中央苏区振兴发展规划》、《大别山革命老区振兴发展规划》，以及“三区三州”等脱贫攻坚计划中，均有红色旅游的发展要求和相应的工作部署。

近些年，中国扶贫浪潮声势浩大。中共十九大报告对过去五年的扶贫做出的总结是：中国脱贫攻坚战取得决定性进展，6，000多万贫困人口稳定脱贫，贫困发生率从10.2%下降到4%以下。2018年末，全国农村贫困人口1660万人，这一数字又比上年年末减少了1386万人。

中国旅游研究院院长戴斌在倡导发展革命老区固原旅游业时，直言是慈善旅游，他号召“人们到贫困地区旅游、消费和购物，号召企业到贫困地区投资、研发和经营。”

就延安来说， 2017年，延安市人均GDP才56086元，不及北京一半。同时还有延川、延长和宜川3个贫困县、338个贫困村、47700人贫困人口。

在延安脱贫任务依旧艰巨的2017年，延安旅游业却在急速增长。

当年，著名知青旧址，延川县文安驿镇的梁家河，依托红色旅游资源，打造以绿色产业实现乡村振兴新模式，被中央电视台评为“2017年中国十大最美乡村”。也是在这一年，梁家河接待游客100多万人次，旅游综合收入达2800多万元，农民人均可支配收入突破2万元。

红色旅游催生出巨大的经济效应。红色旅游固然自带扶贫功能和任务，但无利不起早，市场资本的进入，还看好红色旅游产业带来的商业效益。

文旅产业中较为知名的华侨城，也在逐步试水红色旅游。去年10月，华侨城旅投集团与河北平山县签订《西柏坡5A景区赋能管理合作框架协议》，西柏坡也成为华侨城继江西共和国摇篮景区后签署的第二家红色景区。

去年11月，香港中红投集团与湖南张家界市桑植县签订协议，投资16亿，建设红色文旅产业项目。模式是计划依托张家界自然景观，与贺龙纪念馆、贺龙故居、红二方面军长征红色文化相结合，打造红色文化产业聚集区。

但年轻群体的敬而远之，红色旅游的功能单一，商业环境落后等诸多因素，都是红色旅游目前面临的困境。

从万达等市场资本投资的文旅项目来看，定位都倾向于复合需求型，集合休闲、度假、康养、研学、会议等功能。这可能也是红色旅游融合发展的需要突破的难题之一。

而再具体至红色文旅的盈利能力、回报周期、运营难度，还需要更长时间来延安万达城等红色文旅项目后续的实际状况。

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