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【史达林风范·本期导读】  “口气清新，自然亲近”的绿箭口香糖本来是卖肥皂的，当初作为赠品附送的口香糖却让公司老板当上CEO、迎娶白富美、走上人生巅峰。

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编译｜薯条仙子 

芝加哥在1893年举办了一场改变人类生活方式的世博会，展会上出现的许多商品更成为了当时美国人时尚生活的一种标志，时至百年后的今日，还有我们许多熟悉的品牌依然活跃在美国人甚至全世界人民的生活中。

这其中就包括了风靡全球的箭牌口香糖，但箭牌最开始并不是卖口香糖的。

1891年那个春天，威廉·瑞格理（William Wrigley Jr）带着创业梦想从费城来到芝加哥创立了箭牌公司，他最开始的工作就是发展他们的家族事业——卖肥皂。因为瑞格理的父亲有一家肥皂工厂，他就打算在芝加哥开疆拓土大展拳脚。

但是期间瑞格理的肥皂生意并不顺利，为了提高销量，他采取在销售的主要产品上提供具有“一次性”性质的赠品，诱使顾客购买肥皂。他将肥皂的零售价提高了，但是会派送一些苏打粉之类的赠品作为额外的礼物，之后销量果然有所上涨。

很快，瑞格理在做商业分析的时候发现，他的赠品苏打粉比起肥皂来更加俏销，于是他当机立断地调转方向做起了苏打粉买卖。同时他也继续着他送赠品的营销理念，每卖出一罐箭牌苏打粉就给客户赠送两包口香糖。

让人意想不到的是，箭牌推出的每一件附赠商品最终都比他的主销产品更受欢迎。赠品口香糖的销量又又又比公司的主打产品苏打粉卖得好。当时的美国虽然已经有了十几家生产口香糖的厂商，但是行业内却处于群龙无首的状态。瑞格理这一次把商业触角瞄准了口香糖领域。

因为口香糖作为世界上最古老的糖果之一，人们不仅能从咀嚼中获得快乐，同时还有清新口气、有益牙齿健康的功效。如果箭牌能抓住这次机遇赶上口香糖的这列火车，那么瑞格理的创业之路一定会上一个台阶。

他当时肯定想不到由他创立的箭牌股份有限公司（Wm. Wrigley Jr. Company）以后能成为世界上主要的口香糖生产商，其产品在超过180个国家发售。箭牌产品占据了美国口香糖市场的将近半壁江山，在欧洲则占了口香糖全部利润的约50%。箭牌产品在18个欧洲市场上是绝对的领导者，市场份额高达80%或以上。更让千万美国人爱上口香糖，也让口香糖成为美国重要外销品之一。

"箭牌"的英文原名是威廉的姓氏"瑞格理"，中文译名使用了他们商标的箭形识别元素。创业伊始，瑞格理像所有成功的企业家一样勤奋努力，亲自遍访美国各地的糖果批发和零售商。想顾客之所想，急顾客之所需。

当然，在营销手段上瑞格理仍然采用赠品战略。他知道换位思考的话，如果是自己尝到“免费”二字的甜头就会更乐于销售这个品牌的产品。糖果称、台灯、剃须刀、尺子等等，都成为了箭牌口香糖的赠品。这个计划必然大获成功，效果显著，以至于后来他需要印制目录来方便客户选取赠品。

瑞格理不仅是个成功的企业家，更是一个营销界的翘楚。他在利用广告推销品牌产品方面堪称先驱之一，箭牌公司在广告上的开支占了非常大一部分比重。他发现，通过报纸和杂志广告、户外海报以及其他广告形式宣传产品益处，能使消费者更易于接受箭牌口香糖。随着消费者络绎到各家商店询问和购买箭牌口香糖，店方自然就会源源进货，以免顾客向隅。

1893年他推出了“黄箭”牌口香糖，兜售给芝加哥世博会的参观者。这让箭牌口香糖的知名度大大提升，到了1893年底，嚼着箭牌口香糖几乎成为民众生活中的一种时尚。接踵而至的是黄箭口香糖，当年晚些时候"白箭"也次第推出。

但白箭口香糖的问世并没有带动销量，瑞格理确信白箭口香糖是优质产品，只是无奈由于名气不彰而销售滞缓，于是，1906年他决定在水牛城、罗切斯特和锡拉丘兹等美国东部三座城市进行适度的广告宣传，结果销售成绩斐然。

1907年的糖果市场依旧低靡，几乎所有公司都在削减包括广告经费在内的开支。但独具慧眼的瑞格理却发现了其中的商机逆势而为，他预感到当他人纷纷减弱营销攻势之时，正是他加强白箭口香糖广告力度的良机。他踌躇满志地再次把目光投向了久攻不下的纽约市场。

在此之前，瑞格理曾经先后两次在纽约投放过广告，但成效寥寥，无法说服消费者试尝箭牌口香糖。这一次，瑞格理先生的坚定执着和时机选择上的睿智终于有了回报。他在纽约推出的白箭口香糖广告攻势势如破竹，并迅速覆盖至其它城市。到1910年，瑞格理已经成功地使白箭口香糖一跃而为美国人钟爱的品牌，黄箭和1914年推出的绿箭也随着日受欢迎，很快崛起为广受青睐的主导品牌。

如果说箭牌公司的口香糖工厂是瑞格理的左膀，那么芝加哥河北岸的箭牌总部大厦(Wrigley Building)就是他的右臂。 

1920年，创业成功的瑞格理希望在芝加哥为箭牌糖类有限公司筹建一座不同凡响的总部大楼，他将楼址选在了蜿蜒穿城而过的芝加哥河北岸(密歇根大道400号)。其时，芝加哥河北岸还没有任何大型商业写字楼，箭牌大厦成为捷足进驻北密歇根大道商业区的先驱建筑，之后被称为芝加哥“宏伟的一英里”。

气势恢弘的箭牌大厦被引以为芝加哥的标志性建筑，入夜以后箭牌大厦的绮灯华彩更是尽显辉煌气象，成为美国大都会商业区建筑灯饰的经典之一。当425英尺高的箭牌大厦竣工时，威廉问记者:“你在这栋楼里的任何地方找到我的名字了吗？人们都会认为我会把名字用大写字母写在大厦上面，大到足以让很远的地方看到。但如果你出门的时候看，你只会发现前门的小写字母，可是你可能不得不看两次。”

作家S·J·邓肯·克拉克在1922年为《画报世界》描绘瑞格理时写道：“箭牌大厦作为一个实实在在的建筑吸引着世界的注目，但这是一种接近天才的想象，它能让它讲述自己的故事，而不是把它变成一个广告牌。”箭牌大厦的竣工也标志着箭牌公司开启了百年卓越的商业传奇。

具有讽刺意味的是，近一个世纪后，箭牌大厦与它在芝加哥河北岸的新邻居形成了鲜明的对比。芝加哥华丽一英里的核心位置，地产起家的特朗普高调的竖立起了一栋地标性的特朗普大厦。特朗普大厦因其20英尺高的发光名牌而闻名于世……

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