互联网时代是个“造神”的时代，言必称情怀。任何一件新事物兴起时，都高举着美好的概念旗帜。但做大做强之后，这些美好的概念的加持又能帮助它们走多久呢？

美国互联网“网红”企业脸书(Facebook)，多年来依托它所倡导的关乎人类未来的新理念，以及扎克伯格的淳朴亲民形象，在全世界圈粉无数。但近些日子却接连发生“人设崩塌”的尴尬事。

据美国《商业内幕》11月22日消息，脸书公司负责全球通信、市场与公共政策的副总裁施拉格，在21日出面宣布对脸书“黑公关事件”负责。

脸书曾被揭露与公关公司合作，写“黑稿”抹黑谷歌、苹果等竞争对手，以及国际金融大亨索罗斯。该指控一度遭到脸书否认。

施拉格在美国科技网站TechCrunch独家掌握一份备忘录中承认：“(黑公关事件)是我的错，扎克伯格和桑德伯格是让我去管这件事的，这毋庸置疑。”

但媒体认为，施拉格是被脸书有意拉来背锅的“替罪羊”，施拉格早在6月就宣布辞职了。

写“黑稿”抹黑竞争对手，又栽赃给“替罪羊”，这可与多年来脸书向外界展示的友善形象大相径庭。倘若没有今年3月的数据泄密丑闻打预防针，人们恐怕一时还挺难接受这个消息。

的确，我们都是通过扎克伯格这扇门面来了解脸书的。如果世间真有传奇，那么扎克伯格一定可以写进教科书里。

坐拥全球22亿月活用户的脸书公司，最初诞生于扎克伯格在哈佛读书时的寝室里。他20岁从哈佛退学，24岁成为亿万富翁，28岁公司上市，33岁身价千亿，真是一路开挂着走向人生巅峰。

如此成功的商业大佬，却一反常态地以腼腆和朴素的形象示人：万年不变的灰色T恤、蓝色牛仔裤和黑色拖鞋，简单随性，又有几分呆萌可爱。“我想让生活尽可能变得简单，不用为做太多决定而费神。这样才能把精力集中在更好地为社会服务这些重要的事情上。”他这样说。

多么正能量的回答。要是能去看看扎克伯格的脸书主页，一定会迅速被这位阳光、积极、博爱、有担当的暖男大哥哥圈粉。比如他给新降生的大女儿写的那篇祝福信，都变成了全世界英语听说的范文，因为这篇爱意满满的文章格局实在太宏大了。

不仅对家庭走心，扎克伯格对全人类的平等自由和地球未来也寄予了殷切的关怀。“我们的使命是让世界变得更加开放和互联”，脸书甚至把这条崇高理念写入证券备案文件里。

扎克伯格在不同场合重复着这样的态度：他认为特朗普退出《巴黎协定》“将我们孩子的未来置于危险之中”，并呼吁“阻止气候变化是我们在全球社群大背景下的必由之路”；而另一家美国网红公司SpaceX将脸书的通信卫星发射失败后，扎克伯格称这件事“摧毁了给非洲企业和人民提供网络连接的卫星”，由此与马斯克结下了梁子。

如果真觉得“和平与爱”能换来商业帝国，那就太天真了。看似“人畜无害”的扎克伯格，实际“狼性十足”，甚至有些不择手段。

推特前首席执行官迪克·卡斯特罗说：“扎克伯格是一个执行力非常强的人，甚至可以说是一台没有感情的机器。如果他决定与你一争高下，那你必须要做好十足的应战准备”；知名招聘类网站领英的创始人里德·霍夫曼也表示：“在硅谷，很多人都知道，扎克伯格是一个好胜心强、实力非凡的竞争对手。”

《纽约客》在一篇扎克伯格的长篇专访中提到一个细节：扎克伯格多年来在开会时频繁使用“主导”一词，但自从知道欧洲立法体系将该词定义为“企业垄断”后，他便不再把这个词挂在嘴边了，但是，他显然从没准备过接受失败。

就像每一个俗套的小说情节都离不开匠气十足的“人物设定”一样。扎克伯格每一张C位出镜的生活照片，都少不了精心雕琢和刻意编排的痕迹。彭博社报道称，扎克伯格有一支10多人的公关团队，专门负责打造他在脸书上的完美形象，他的每一张照片，都出自国际著名摄影师之手。

扎克伯格的“人设崩塌”，在今年3月的数据泄密丑闻中达到顶峰。5000万脸书用户信息泄露并被有偿滥用，沉重打击了脸书的国际声誉。脸书股价一夜下跌13%，蒸发了750亿美元市值。社交媒体上发起了“删除脸书”运动；扎克伯格不得不面对美国近百名国会议员，接受一次长达10小时的“公审”。

我们不禁联想起发生在国内的滴滴顺风车性侵案，激起的舆论反弹可谓空前。几乎和脸书事件是同样的情节套路，当初创时鼓吹的美好理念遮不住日渐庞大的商业版图时，危机就在这些旗杆之下发生了。

没有任何一个行业能像互联网一样，热衷于规划人类的未来。小企业谈理想，大企业谈希望，概念的炒作甚至盖过了技术本身，但却盖不住逐利的本心。舞台搭在风口上，有风借力，一颦一笑都会得到万千瞩目。但舞姿太夸张了，有时也会吹掉底裤。

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