意大利奢侈品牌杜嘉班纳（Dolce&Gabbana）“辱华”风波引爆中国国内舆论。

杜嘉班纳原定于11月21日在中国上海举办时尚秀。为了给时尚秀造势，杜嘉班纳发布了一个预告宣传片，片中“刻意的中式发音和用筷子吃披萨饼的姿势”让中国国内的民众感到不适。争议引发后，杜嘉班纳设计师Stefano Gabbana在社交媒体Instgram上争辩，言辞中出现了“中国是屎一样的国家”等侮辱性言论。

杜嘉班纳为上海的时尚秀准备了500多套服装都没能派上用场（图源：VCG）

筷子是中国食文化中的一个特色，杜嘉班纳的广告却将其看成是一个“异类”（图源：Facebkook“Dolce & Gabbana”视频截图）

有网友将截屏发至中国社交媒体后，局面很快失控：原定参加时尚秀的中国明星和模特纷纷宣布退出参加，有的明星干脆终止了与该品牌的合作。中共党媒《人民日报》微博称“想赚钱却不尊重消费者，不尊重中国还想捞一把，这样的‘精分’注定破产”。中国共青团中央在官方微博上表示，“在华经营的外国企业也应当尊重中国，尊重中国人民，并在文章最后标记@DolceGabbana，附了一张“自取其辱”的照片。

杜嘉班纳很快出面澄清，称品牌官方及创始人Stfeno Gabbana的Instgram账号均被盗用，并为“不实言论给中国和中国人民造成的影响和伤害道歉”。但在中国的不少网友看来，“账号被盗用”的理由很蹩脚，这是“做了却不敢承认”。之后，杜嘉班纳再次发声明，称对中国“怀有爱与热情”，发生这一切“非常不幸”，有关“道歉”的字眼却没有出现。

事情发酵到这个地步，杜嘉班纳此前为时尚秀花费的大量人力物力已经是白费力气，而从长远来看，它需要面对的是在中国“掉粉”后，应对如何守住中国市场的问题。

有媒体称，自1992年奢侈品开始陆续进入中国以来，从未发生过像杜嘉班纳这样重大的活动事故。这个“教训”对杜嘉班纳来书是惨痛的。

杜嘉班纳的广告中，华丽的服装与朴素衣服的对比，给人的观感很不友好（图源：@霍小兵）

事情为何会闹到这般地步？杜嘉班纳的失误到底源于什么？ 一则来自于它对不同文明的“歧视”，仍以一种民族优越感来看待他国的文明。尤其是它还固守着对中国的刻板印象，认为中国一如几十年前封闭、落后。这种“认为自己文明才是最好的”认知在面对另一种文明时，碰撞很容易就产生。

如果说对不同的文明有着不同的理解，这样的事情很常见，但真正触怒中国国内怒火的是还是Stfeno Gabbana的侮辱性言论。杜嘉班纳一边在中国挣着钱，一边又在骂中国，是“吃中国饭砸中国锅”。

这种情况发生在不少在华外国企业身上。2018年年初，美国万豪酒店被曝出将中国西藏和港澳台列为“国家”。2月，德国汽车品牌奔驰的海报上出现了西藏流亡藏人领袖达赖喇嘛的名字。7月，美国、日本等国家的航空公司网站将“台湾”列为“国家”。

有人会认为这些外国企业是不懂中国规矩或者是故意打擦边球，说到底，它们还是从心理上没有真正接受中国、尊重中国的“规则”。在过去几十年里，在华外国企业愈发意识到中国市场的重要性，它们已经从经济层面接受了中国。心理上则不然，它们还是认为中国只是一个挣钱的地方，中国只是一个“有钱的暴发户”。

透过杜嘉班纳风波，在华外国企业也应该从中学到一些东西，中国已经不再是它们认知中的中国了。如果还不能接受一点，那在华外国企业就只能从“试错”中慢慢改变自己的认知了

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