5 分 40 秒的短视频《啥是佩奇》刷爆朋友圈，令知名学龄前动漫《小猪佩奇》再次大火。伴随猪年春节的临近，不少企业纷纷推出佩奇年货抢滩市场，同时揭开了国内食品企业的 IP 突围路径及其背后隐藏的投资风险。

在小猪佩奇等知名 IP 的带动下，东莞亿智食品有限公司 2017 年产值已达 8.35 亿元。2018 财年，仅小猪佩奇这一 IP 就为其品牌方 eOne 公司贡献了 8470 万英镑的收入。然而如何为小猪佩奇品牌 " 续命 "，成为 IP 热后的一道新命题。新的剧集制作、主题宣传、IP 授权费用增长甚至是寻找下一个 IP 热点，都在考验产业链各方的智慧和财力。

佩奇年货抢市场

伴随《啥是佩奇》的大热以及农历猪年的临近，一些食品企业正抓紧时间搭上小猪佩奇的 IP 热度，纷纷推出佩奇年货抢滩春节市场。

新京报记者近期走访市场看到，北京石景山区一家永辉超市专门设置了小猪佩奇促销专区。据销售人员介绍，小猪佩奇食品大约在一个月前开始降价促销，如东莞亿智食品有限公司生产的一款牛奶曲奇（120g）原价 14.8 元，如今已降至 11.9 元。同样的促销活动在北京朝阳大悦城永旺超市也在进行。

在线上渠道，京东电商平台设置了小猪佩奇年货销售专区，上述小猪佩奇牛奶曲奇饼干销量显示已超过 1 万件。而早在 2018 年 5 月，良品铺子就已获得乐达食品（东莞）有限公司授权，成为天猫商城小猪佩奇相关产品售卖渠道。

" 我们与乐达食品有一个长期合作，主要看中的是 IP 本身与产品的结合度。小猪佩奇深受小朋友喜欢，也代表家庭的和和睦睦。"1 月 23 日，良品铺子电商市场部相关负责人告诉新京报记者，小猪佩奇产品在良品铺子正式上线时，市面上已经一片火热。而随着《啥是佩奇》大火，良品铺子售卖的 " 小猪佩奇新年大礼盒 " 一天销量可达到 600 包。目前在良品铺子线下门店，小猪佩奇礼盒、奇趣蛋、棒棒糖等周边产品也在售卖。

餐饮企业与小猪佩奇跨界合作也成为春节前促销手段。比如，最近北京工体北路必胜客餐厅就变身小猪佩奇主题店，橱窗、墙壁上贴有小猪佩奇图片，部分套餐还赠送小猪佩奇挎包。

押宝 IP 食品路线

早在 2015 年拿到小猪佩奇 IP 授权后，东莞亿智食品有限公司就进行了儿童年货的试水，短短几年既经历过熊出没 IP 产品的全军覆没，也体验到小猪佩奇 IP 的市场大热。

" 小猪佩奇近一年大火，爆发两次，也是意外之喜。"1 月 23 日，亿智食品相关负责人在接受新京报记者采访时表示，亿智是亚洲第一家拿到小猪佩奇 IP 授权的食品企业。" 当时小猪佩奇动画刚刚引入中国，还没有人认识，但看过的小朋友都爱上了她。更重要的一点，那时小猪佩奇在国外已经非常火了，所以我们断定她在中国表现也不会差。"

透过小猪佩奇热，亿智食品实则看中的是 IP 食品这条发展路径。" 传统路线增长有限，而 IP 授权的食品路线在国内刚刚兴起，特别适合儿童食品。亿智内销的战略定位就是主打 IP 食品，这样可以快速打开市场，占领渠道。" 亿智食品相关负责人说。

官网资料显示，东莞亿智食品有限公司 2014 年正式进军大陆市场，在经历 " 熊出没大军几乎全军覆没 " 的失败尝试后，亿智食品于 2015 年获得小猪佩奇 IP 授权，并第一次尝试做儿童年货。2016 年 3-5 月，亿智食品开始布局终端市场，同年 7 月就实现了销售的 5 倍增长。

2017 年，亿智食品引进另一热门动画 IP 汪汪队，同年引进小猪佩奇 IP 进口产品，覆盖全国各大零售系统，年产值达到 8.35 亿元。在 2018 年 10 月 20 日的新年订货会上，亿智食品总经理廖元发曾透露，亿智早期曾为 10 万元订单感到欣喜，如今在几大热门动画 IP 带动下，单笔订单就已达到千万元，甚至在业内有了 "IP 食品引领者 " 之称。

给粉红小猪 " 续命 "

佩奇热能延续多久？几乎所有关联方都在试图为这头粉红小猪 " 续命 "，同时也在押宝谁是下一个小猪佩奇。

在旗下小猪佩奇、睡衣小英雄等 IP 带动下，Entertainment One 公司（简称 eOne）2018 财年营收为 10.445 亿英镑，其中小猪佩奇收入 8470 万英镑，同比增长 21%。而 eOne 公司在 2018 年 11 月 20 日公布的一份最新半年报中，将小猪佩奇当期收入（4170 万英镑）增长 17.8%，主要归结为与中国芒果电视台、优酷、爱奇艺、腾讯签署了新的 SVOD 协议。而自 2015 年 10 月在中国推出以来，小猪佩奇的视频点播量已超过 1000 亿次。

eOne 公司称，中国市场仍然是一个强劲增长地区，推出了更广泛的小猪佩奇 IP 授权计划，截至上述半年报发布已有 74 项 IP 授权，相关商品零售额在继续增长。

尽管业绩向好，但 eOne 公司也在努力为小猪佩奇品牌 " 续命 "。eOne 公司上述半年报显示，最新创作的 117 集《小猪佩奇》将于 2019 年春季至 2023 年播出，新剧集引入新的人物、故事情节和主题，" 以保持该系列与每一代学龄前儿童粉丝相关，并从 IP 授权的角度延续品牌寿命 "。与此同时，小猪佩奇在中国的日益普及以及小猪佩奇大电影、猪年春节，也被写进了 eOne 公司 2019 年的发展规划。eOne 公司预计，截至 2019 财年末小猪佩奇和睡衣小英雄将有 1900 份现场授权和销售合同。

积极为小猪佩奇 " 续命 " 的还有亿智食品。据其相关负责人介绍，亿智食品是小猪佩奇在中国最大的食品授权商，也是版权方各类官方活动的首席合作伙伴。继小猪佩奇、汪汪队后，亿智食品又在 2019 年新年订货会上推出 " 睡衣小英雄 " 系列新品，并对其寄予了 " 下一个小猪佩奇 " 的厚望。

IP 热背后的风险

成也 IP，败也 IP。小猪佩奇的带货能力同样也在吸引竞争者。据亿智食品方面了解，目前中国大陆地区取得小猪佩奇 IP 授权的食品企业约有五六家，品类涵盖饮料、海苔、蛋糕、饼干、糖果等。

另据新京报记者了解，香港维他奶集团推出了小猪佩奇系列迷你维他奶，欧洲乳制品生产商富友联合旗下儿童酸奶也在 2018 年拿到了小猪佩奇 IP 授权。乐达食品（东莞）有限公司同样主打小猪佩奇儿童零食产品并在全国终端布局，被业内视为亿智食品在该 IP 领域的最大竞争对手。

事实上，拿到 " 小猪佩奇 " 的 IP 授权并非易事。根据小猪佩奇 IP 中国代理方香港山成集团北京分公司网站信息，" 小猪佩奇 " 版权授权是一个相互选择的过程。想要获得授权的生产商需要经过一道严格的资质审核手续，从提交申请到审核通过往往需要数个月的时间。只有在对合作者的产品定位、运营实力与营销实力进行综合评估后，公司才会考虑是否授权。

而在取得授权后，企业还要经过版权方对于产品形象的严格审查。一位企业相关负责人告诉新京报记者，其小猪佩奇产品包装曾因颜色与原作有细微出入而被要求进行修改。而如果自身品牌不够响亮，很多企业还将面临消费者只认 IP 不辨品牌的尴尬。

此外，获取 IP 后的品牌投入以及盗版商品的干扰，也是商家需要面临的问题。除成为版权方各类官方活动的合作伙伴外，亿智食品还曾在 2018 年春节期间投入重金在金鹰卡通、卡酷少儿等 4 个电视频道播放佩奇年货广告，再加之 IP 授权费和全国终端的铺货费用，其品牌投入规模可见一斑。亿智食品相关负责人坦言，小猪佩奇的 IP 授权费用确实在增长，"IP 有风险，入市需谨慎。"

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