虽然在中国牵手阿里巴巴新零售，但星巴克似乎并不能从根本上缓解全球业绩持续下滑势头，“关店”“裁员”均成为新零售时代星巴克的新标签。

9月25日，有多家媒体消息称，星巴克正在计划进行公司重组，包括将从高层开始裁员，以试图扭转停滞的销售，并重新激起投资者的兴趣。这难道是星巴克首席执行官凯文·约翰逊（Kevin Johnson）此前在内部信中所说的“将对公司进行一些‘重大改变’”的新举措？而在星巴克大刀阔斧对中国市场改革的背后，其内外交困的发展窘境越来越严重。

据记者了解，今年6月，担任CEO和董事长近40年的传奇人物霍华德·舒尔茨已经正式告别星巴克，此后几个月，这一咖啡零售巨头已经发生了重大高层人事变动。

“之所以有如此的大动作，主要是跟近半年来星巴克业绩持续下跌有直接关系。”有业内营销人士对记者分析说，这也是星巴克在进入新零售时代不得不采取的根本性变革。

其实，过去几个季度以来，星巴克一直挣扎在销售疲软的颓靡状态中。从今年的第二季度开始，销售额下跌，业绩增长疲软给此前躺着挣钱的星巴克狠狠一个耳光。

据星巴克近半年的财报显示，今年第二季度，星巴克的可比销售额仅微增1%，远低于以往的增长速度。其中，中国市场更是下滑明显，出现了9年来的首次业绩下滑。在中国/亚太地区，星巴克的营运利润率已经从26.6%下降到了19%，中国区门店同店销售也同比下降了2%。

而进入7月份的第三季度，这一增长困境并没有得到根本性的改善。

据今年7月份星巴克发布的2018财年三季报显示，星巴克全球净收入63亿美元，同比上升11%，营运利润下降1%到10亿美元，营运利润率下降1.9个百分点到16.5%，星巴克全球同店销售仅上升1%。

近两年，在中国市场，星巴克的发展已经逐步落后于咖啡市场快速增长的发展态势。

相关数据显示，2014-2018年中国咖啡市场消费量也实现了稳定增长。2014年咖啡消费总量为2077.14万吨，同比增长34%；2017年消费总量为3480.95万吨，同比增长29%。

“在快速增长的中国消费市场面前，其实星巴克的业绩疲软已经说明了一切，这恰好是星巴克需要反思的地方。”有观察人士对记者分析说，面对中国消费者的文化觉醒以及本土品牌的不断崛起，似乎对未来的竞争已经显得力不从心。

内外交困的尴尬窘境

在内部星巴克急于大刀阔斧进行调整，在外部即便是与阿里巴巴达成了战略合作，但面对外界竞争巨头的先机布局，也难免让星巴克首尾不能相顾。

根据资料显示，8月31日，可口可乐宣布，以51亿美元价格全面收购咖世家有限公司（下称COSTA），可口可乐将获得COSTA的所有已发行和流通的股票以及截至目前所有运营业务。

可口可乐表示，从Whitbread手中收购COSTA咖啡，这将为可口可乐在欧洲、亚太地区、中东和非洲等地区提供一个强大的咖啡销售平台，并有机会进一步扩张。

令星巴克寄予更高期望的中国市场今时也不同往日，瑞幸咖啡正以迅雷不及掩耳之势快速崛起，已经大大挤压了星巴克在中国市场原有的份额。

资料显示，从成立不到10个月的瑞幸咖啡官方获悉，截至9月3日，瑞幸咖啡已经在全国13个城市开设了1003家直营店，销售咖啡2600万杯。瑞幸咖啡相关负责人表示到今年年底，将门店数量扩张到2000家。

在星巴克和饿了么合作启动外卖试运营的第一天，瑞幸咖啡宣布其故宫箭亭店开业，把门店开进了曾把星巴克赶出来的故宫，也是历史首例。

就连被业内质疑不看好的连咖啡也不容小觑。9月10日，连咖啡率先在上海挂牌成立“连咖啡学院”，占地面积超过1000平米，号称目前国内最大的咖啡学院之一。按照连咖啡的规划，每年可培养超过两万名职业咖啡师。

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