宫里就是爱搞事情！

这次是一支口红引发的口水战。事情还要源于去年风靡网络的故宫彩妆。

什么，去年就有了？嗯哼~不过去年是“贴膜版”，最初的创意来自于网友把YSL、Dior等大牌口红贴上故宫花纹贴纸改造的，好多妹纸简直是一眼种草，自此，“如果有一天故宫出口红”也成了宫粉们的一块心病。

所以，这次宫里放出皇家正版的时候，一夜间炸裂！

当然，炸裂的不仅是产品本身，还有两家都自称“正宫”的主子，在网上为了争原创直接炸毛了：一家天猫旗舰店，一家淘宝店，同样挂着“故宫”牌子，前后脚推出口红。

前者先发制人，于上周日发出“故宫口红，真的真的来了”的呼唤，后者就颇有意味地放话“周二见”，接着发出“久等了！故宫原创彩妆！”的高调反击，赤裸裸地争风吃醋起来。

故宫淘宝彩妆（上）PK故宫旗舰店彩妆（下）

环环查了故宫博物院官方网站，上面这两家店铺的入口链接其实都有，也就是说两位“主子”都是“明媒正娶”，就像朱砂痣和红玫瑰一样存在着。不过，这都8102年了，大家还能看到这样一场超现实版的宫斗，也是瓜味十足了……

不管两家店背后到底较劲儿成啥样了，能撕上热搜，卖到断货，大家也都算赢家了。

其实，之所以能撕得如此激烈，也是宫里这几年真的热闹起来了。短短几年时间，故宫突然“好玩”起来，各种接地气的操作令人目不暇接。人气有了、粉丝有了，故宫越来越知道怎么玩才能赚取年轻人的欢心了。接着就是一套花式打法，迅速攻陷各大圈子，成为实打实的网红。

· 帝圈 ·

一入宫门深似海？打住，这都是老黄历了。

如果是五六年前，故宫还是一个宫闱禁地、旅游景点的代称，冰冷、厚重、高高在上。然而，这个建成于1420年（永乐十八年）的紫禁城，活到快600岁高龄时，突然扭转了性子，决定换个活法儿。

故宫的走红还要从雍正老爷子说起。2014年，雍正爷不再主打勤勉、务实、高冷的人设，开始变相卖萌了。当时，故宫博物院公众号上一篇《雍正：感觉自己萌萌哒》让这位老皇帝一夜翻红民间。

之后宫里那些个帝王将相们纷纷下海，走上卖乖耍萌的路线。

康熙帝歪头卖萌、雍正爷叼起玫瑰、满洲第一勇士“all buy（鳌拜）”学会了耍宝、道光帝则唱起了流行歌曲......这些魔性可爱且不失大雅的专有IP，让笑喷了的网友们爱得不行不行。各种帝王表情包被网友疯狂转发，一下子拉近了潮网友与大故宫的距离。

到了2016年，帝王们不仅是静态卖萌，还动态妖娆了起来。

那一年，燃爆朋友圈的H5作品《穿越故宫来看你》，使浓厚的“故宫Style”席卷全国。主人公便是明成祖朱棣，我们如今看到的故宫正是他在位时修建的，他也是故宫的第一位主人。戴着墨镜、舞着hip-hop的朱棣，一路自拍、QQ聊天互动、发朋友圈，穿越又呆萌。

这样一个故宫和腾讯联合制作的创意大赛宣传页，不仅没有让网友反感，还得到了万千宠爱，大家乐呵呵转发朋友圈，彻底颠覆了人们对帝王高高在上的传统印象。

帝王们都放下身段了，娘娘丫鬟们就别端着了。之后，微信中娘娘动图、辣小丫宫廷版表情包，一茬接一茬，宫里的大小人物个个活了起来，故宫的网红之路彻底打开了。

· 票圈 ·

有了这些网红大咖，光关起门来给自己加戏还不成，故宫的野心是要自己拍大片儿。

2016年，一部纪录片《我在故宫修文物》让票圈的朋友们看到了故宫的实力。当时这部片子豆瓣评分达到9.3分，几乎是零差评的赞誉，顺便还带火了以王津为代表的一群故宫修复师。那段时间，连故宫院长单霁翔都学着网友的口吻，管王津一口一个“男神”地叫。

《我在故宫修文物》剧照

纪录片之后，故宫又趁热打铁，给人们带来一大惊喜——电影版《我在故宫修文物》。独特的工匠精神主题、精致的MV场景、陈粒略带沧桑的歌声，都足以让这部电影还未上映就刷爆朋友圈，成为无数人在2016年年末最大的期待。

到了2018年，博物馆题材的文化综艺节目《上新了·故宫》惊艳亮相。明星嘉宾带路，后面跟着晃动着大尾巴的御猫鲁班，在5%未曾对外开放的故宫神秘区域里探险，刺激又有趣。节目在流量、口碑、话题性等多领域获得认可，再次成功打造成“爆款”。

不仅会演，故宫还得会唱。

今年7月，故宫的另一个动作也相当吸睛，那就是与顶级流量“小鲜肉”易烊千玺挂上了钩。易烊千玺受邀演唱“古画会唱歌”Next Idea音乐创新大赛主题曲《丹青千里》。首发曲上线当日，视频播放量超过3400万，大赛主题的微博话题阅读量破1.2亿。

就这样，故宫在“网红”道路上越走越远，和年轻人的距离越走越近。

· 文化圈 ·

大电影、网综节目爆火背后，故宫自觉也不能太浮躁，清心寡欲、潜心营造文化氛围的活儿还得继续。

进入2018年最后一个月，故宫就给喜欢安静的文艺青年们在城墙根儿找了块僻静的地方，安放他们躁动的心。12月1日，故宫角楼咖啡厅正式营业。

店铺选址在故宫神武门外的西围房，这样红墙青瓦宫廷范儿的咖啡馆，引得文化人纷纷前来打卡。毕竟谁都想尝尝“康熙最爱巧克力”是什么神仙味道。

在这里，宫粉们可以不用进入故宫就能感受到故宫的文化，当然，也可以顺带手买两件故宫的文创产品。

院长单霁翔亲自为咖啡馆站台。

说起文创产品，脑洞大开的故宫从来没有销量的烦恼，这并不奇怪，因为“故宫招了一波有毒的设计师”。既要符合博物馆的文化品位，又要满足娱乐至上的时代法则，故宫在接地气的道路上摸索出了自己的一套打法。

肚子圆滚滚的帝后存钱罐、格格化妆包、高大上的龙凤立体浮雕手机壳、皇帝亲亲之宝手机座、雍正御批系列折扇、华美如意凉拖、帝后大婚样式婚礼组合小物件等等，总能给人惊喜。买家评论中，出现最多的一句就是“质量好到就像是御用的真品一样”。

而且不论是微博还是微信公号的广告，小软文写得诙谐幽默，历史小科普寓教于乐。更重要的是，这些萌萌哒文创产品，让剁手党们的购物车里多了几分文化气息，也让更多人在剁手之路上走得更心安理得了。

· 时尚圈 ·

在不断蹿红的路上，故宫也在拥抱各种时尚元素，玩起潮流一样让人拍手叫绝。比如和 Kindle 推出联名礼盒↓↓

和百雀羚合作，推出特制宫廷风礼盒，一展东方之美↓↓

这次的口红之争也吹响了故宫正式进军彩妆界的号角。玩彩妆，故宫是个后进生，但它胜就胜在深厚的文化底蕴上，用文艺典雅的气质外壳包裹时尚产品，绝对是时尚圈的一股清流。

像这次两家故宫口红的颜色几乎都取色于故宫国宝级藏品，并以仙鹤、祥云等图案点缀，寓意深刻。同时，有着传统艺术瑰宝之称的“螺钿（dian）”也成了口红的一个系列，环环看到都生怕读错了字儿，显得又穷又没文化……

这么集潮流与传统文化于一身的产品，光从包包里掏出来的动作就觉得倍儿“文艺”，让人怎么能不爱。

不过，环环也得提醒一下故宫，这条网红路走得这么6，可千万别因为一支口红跌跟头。毕竟，600岁的故宫当网红、赚大钱，这些只是“捎带手”的“副业”，咱们的最终目的还是希望人们能够真正走进它、了解它，让故宫文化更好地传承下去。千万别为了蝇头小利只顾着掐架，忘了老本行。

还记得院长单霁翔心中的大蓝图吧：“要把壮美的紫禁城，完整地交给下一个600年！”

作者：咖喱

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