营销策略、技巧与机会

营销包括四个基本要素即产品（Product ）、渠道（Place ）、促销（Pro-motion）及价格（Price），此外还有公关（Publrc），合起来称为“5P”。这 5 个 P 的最佳组合就形成了“营销策略”，一些具体的方法就构成了“技巧”或“机会”，一个企业必须有自己的长期营销策略和短期的或即兴的“营销技巧”并抓住机会，本部分介绍的如日本“东京电器一条街”、德国食品店策略，美国乳品大王的营销“四步曲”，台湾脚踏车工业东山再起等等都是效果极佳的营销策略。

本部的 86 个绝妙策略技巧等待着您去研究。

1.零售业的经营策略——美国与日本的实例应该联合经营美国的超级市场是食品业界的叛徒。对旧日食品零售店干预的经营方法及其得意的价格政策而言，超级市场是强力的挑战者。超级市场亦因此而获得消费大众的支持，成为消费大众的伙伴，同样的，廉售店（Discountstore）则是衣料或电气器具的革新者。廉售店应以低价政策为武器，创造足以推动廉价政策的组织，为陷在泥沼中的业界敲响警钟。超级市场与廉售店，不仅为酣睡于梦中的业者敲响警钟，对制造业与销售业的配路销售也造成重大的影响，甚至已成为正义的伙伴而向制造业的独占市场挑战。不过，美国这原为正义伙伴的超级市场与廉售店，现已被当作零售独占的元凶而遭到攻讦，一如旧时独占厂商之遭到攻讦一样。美国超级市场前二十名业者在世界的市场占有率，1954 年尚只有 29％至 1975 年竟高涨至 34％。不过，过错并不在独占市场本身，问题出在掠夺性的价格和不公正的交易对自己竞争所造成的弊害。不仅在美国，甚至在所有的开发中国家，这种趋势在不久之将来即将变成重要的课题。在这一情况下，小规模独资零售商为了自卫，也为了顺应环境对抗连锁商的掠夺性价格，颇有采取集体采购或是共同经营的必要。在美国的食品业中，独立零售商只有 10％左右。这就是所以必须要加入连锁店或是零售特许店等集体活动的道理。

▲提高商标印象

现在，美国的大连锁店，正在进行市场的瓜分。譬如说，在超级市场业界居于第一位的塞夫卫，从纽约撤退，居于第三位的克罗格则从华盛顿撤退。很明显的彼此都打算瓜分市场，以便各据一方。也有人抨击说，大连锁业者运用掠夺性的价格政策在外地取得利益后，将之投进固有地盘以达到独占的目的。纽约一家小超级市场，为此向 A＆P 抗议说：“我国的独占禁止法罗宾逊·帕特曼法案，在第三章中规定以打倒竞争者为目的之倾销是非法的，A＆P 的做法却正是如此。”这家名叫波哈克的小规模企业，希望独占禁止法能保护小企业免遭恶性竞争的打击。

一般人抨击说，A＆P 的惯用手法是，打倒竞争者造成独占状态，然后再提高价钱减少服务。换句话说，大连锁店以掠夺性价格政策控制市场之后，就要进行赚取超额利润了。因此对这一情况，美国各家零售业，现正欲邀集较有影响力的食品中盘商结成志愿连锁集团，或是邀集零售业同志组成联合连锁团体，以与这种掠夺性的价格政策对抗。另一方面，这群零售业者强调，唯有设法提高自家产品的商标印象，才是志愿连锁集团或是联合连锁团体最重要的手段，如此方能与掠夺性的价格政策对抗。美国大连锁店为商业界带来重大的变化，就是利用控制制造规格说明书直接控制制造业。同样的，为适应这一情况，中小规模的零售业必须运用群体力量改进本身的结构，提高商标印象，以与掠夺性的价格政策抗衡。至少譬如面包、牛乳、甜豆、豆腐等可以小规模生产制造的商品，应该设法奠定商标印象。

▲尊重顾客权利

近几年来，消费者的购买态度与意向都有了很大的变化。不仅对生活必需品要作严格的挑选，就是价格昂贵的商品，只要他们认为需要，也颇能就地购买，其购买的判断基准与往日大不相同。但是与此种外在的态度或行动相比，变化最大的毋宁是产生此种态度或意识的价值观。表现得最明显的，就是消费者所谓的“权利意识”。如众所周知的，消费者的权利有下列四项，

一、安全的权利，二、可以选择的权利，三、正确了解的权利，四、反映意见的权利。这是消费者的四项权利，

日本仙台市一家专卖商店，1975 年在创业 80 周年庆祝活动中，聘请 200位“消费者服务员”，花费整整一年的时间率直求取消费者种种的意见专销店不单单是销售商品。他们说：“我们要努力为大家提供更好的商品，成为有益于大众的企业。另一方面，还要随时把握顾客的需要，予以反映出来。换句话说，我们最重视与顾客之间的交流。我们相信，双方的交流必能产生更好的商品与真正的服务。”

在这一呼吁之下，出乎意外的竟有 1000 多人应征“消费者服务员”，使主办人员大为吃惊，这家专销店与消费者之间的交流活动进行得很顺利，在该地区颇获好评。经过一年时间，此专销店果然与消费者奠定了良好的关系，收获极为可观。

▲保证顾客满意

美国的沙士罗勃克，被称之为世界零售业的模范，同样的，蒙特哥梅里华特也是著名的连锁商店。他们都能属守企业的座右铭“保证顾客感到满意”。其实，就商业经营而言，我们大可以不必跑到美国去找模范，因为商业经营的基本原则本来就是“要为顾客提供价廉物美与服务亲切的商品，保证使顾客在购物时感到满足。”不过，问题在于什么叫做物美，什么叫做亲切的服务。因为最近商品上所谓的物美，消费者已无从判断它的内容。对于高度发达的制造方式，以及原料、材料、加工方式、工程、容器等，就安全性而言，消费者实在已无法不加考虑就购买。

再就“亲切服务”的来说，亲不亲切也常因年龄不同、职业不同，以致各人的感受也不同。商业经营中既然有这种情况存在，在商家说来，自然不得不好好运用与消费者之间的交流关系。平常消费者常有许多苦楚无处投诉，譬如对商品的安全性感到不安，对不能自由选择商品不满，由于无从知道商品或服务的详细内容以致产生疑虑等等。这类意见、苦衷、希望，虽然不胜枚举，却没有地方可以吐露。因此所谓“物美价廉”、“服务亲切”，只不过是企业单位方面的说词而已，顾客既不容易接受，也就没有什么所谓“保证感到满意”了。某眼镜专销店每天举行服务审议会议时，均列出一些具体问题，如有关商品、店铺设备、广告宣传、销售服务等问题，请消费服务员坦白发表意见，公司方面则由专销店的总经理以及营业干部出席说明配眼镜时种种注意事项，并提供一些新的商务情报。在审议会中，因彼此颇能热诚交换情报、沟通意见、做到真正有意义的交流，所以收到很大的效果。

▲须细心款待顾客

现代的消费者，我们不可以只把他们当作“购买者”看待，我们希望人们了解他们是有意见的人，如此说来，在经营工作中与消费者之间的沟通，就不只是单纯的交谈可比了。在经营工作上，固然要与消费者多谈话多交换意见，但也有许多应注意的事情，这许多应该注意的事情，可以归纳下列十点：

①企业方面须尊重消费者的权利。

要与消费者谈话，交换意见，首先必须尊重消费者的权利，如果能尊重其权利，就不难建立新的关系，产生新的远景。

②征询消费者意见时，须考虑公司的顾客。

我们要向其征求意见的消费者，并不是非要自己公司的顾客不可。但是以与自己公司的顾客有关的消费者为佳。

③每一次会谈的人数，可定在 15 到 20 人左右。

不必一次与许多消费者谈话，可将消费者分成几组，同时开会听取意见，而每组人员以 15 到 20 人比较理想。

④公司负责人应该出席。

假如害怕消费者提出不客气的问题，那么这种沟通意见的会谈根本就不必举办，既然要举办，负责人就该平心静气倾听消费者的心声。

⑤需就具体问题征求意见。

例如商品的水准、货品种类、价格、销售方法、销售态度、店铺设备、服务态度、广告等问题，务求具体的意见。

⑥不断提供正确的情报。

务必使这种会谈成为消费者发表意见及获取新情报、新知识的场所。这是事前应有的考虑。

⑦要使全公司的人都了解举办消费者意见会议的意义。

与消费者之间的意见交流能提高企业印象，对公司的产品政策、销售政策都有极密切的关系，惟有使公司全体人员了解之后，举办这种会谈才能收到更大的效果。

⑧若有舒畅的问题未能即刻回答消费者，事后应给予答复。

⑨凡公司已加以改善的事情，也应一并通知消费者。

以上两则是办事常识，不仅对消费者需要如此，平常处事亦应如此。

⑩消费者服务员来公司时，须能立刻明白其身份才行。

▲合理化与现代化

公司方面可以发行证章或卡片给他们。这些人很容易产生“自家人”的亲切感，所以当他们来临时，有礼貌地招待他们才是。在今天，不管是专销店或是零售业，都须为生活在多采多姿的消费社会中的人们提供真正有益的服务。而要达成这项任务最重要的事情，就是要认识自己所负有的使命，了解自己有何种能力，应该如何加以运用。零售业既难加以组织，又存在着许多不合理的因素，然而现状显示又非得急速谋求改善不可。

但是今天零售业应有的态度，与其说是谋求产业的现代化或合理化，不如说是追求领导产业或力求合乎社会需要更为确切。因为消费大众喜爱的是多采多姿的消费社会，他们已不再喜欢已往那种规格化的工业制品，或是仅具自动式销售机能的零售业。消费大众所需要的是，能创造新的生活形态的零售业。说得明白一点，零售业的重要课题就是应该多多为消费大众着想。

流通或配销货物将不再是零售业者的任务。零售业今后的任务，将是与大众敏锐的感性竞争，与大众高水准的生活或高度知性的竞争。

▲在流行的前头

零售业者按照自以为是的市场营运方法去设定顾客阶层，时刻把握顾客的变化，再在商品规划的名目下，依计划生产商品，备齐商品在店内予以分类，提供最令顾客满意的商品种类，装饰店铺以销售商品。他们充实商品知识，磨练销售技术，训练优秀的售货员，运用浑身解数去把握任何细小的变化，尽力走在流行的前头。因此商品再也不是供出售的东西，而已变成开发创造的试验品在各个领域中的技术研究以及精益求精的努力成果，终于打动了顾客的心，而尝到经商的妙趣。

零售业也与一般企业一样，需要研究如何控制经营的各种条件，如何做好经营领导。根据资料适当运用人才、资材与资金，做好组织以及教育等工作，零售业固然不如大企业有组织有体系，不过经营的各种因素还是相同的，只是零售业应有零售业独特的生意方法。零售业经营之有无独特方法，可从顾客的反应中看出，假定顾客对象是青少年，由于青少年的识别水准极严，能迅速察知其反应，正确性也就相当高了。

大企业以大量生产为主，可依产业推行合理化。零售业则必须随时把握消费大众的需要以图繁荣。现代产业所谓的合理化，目标在求工程时间的短促以及自动式大量生产，以使得成本降低。而零售业的目标，则应是努力诉求顾客的心理与感情，以达预期的效果。

换句话说，零售业的合理化不是以产品为主，谋求提高投资效率，而是在于设法打动消费大众的心，在情感上令消费大众满意，其观念和作法以消费者为主。

▲避免功利投资

为商之道有许多方面不得不借重人与人之间的关系来推展，这是与生产事业的技术或是装置产业的法则不同的地方。但是在产业的合理性方面虽然比较落后，然而能与消费大众取得密切连系，又能为消费大众服务，其精神上的乐趣也就难以言传了。要满足高度消费社会中消费者的心理，需要的是敏锐的思虑。而这种精神上的努力，往往无法以数字计算。配合顾客需要所做的努力，累积起来必定能成为卓越的商业行为，既能满足顾客的需要，更可以充实自己的生活。当然，有无诚意纯属抽象的感觉，不容易判断了解，但却有某种明确的水准可以明白的显示出来。这一水准能显示出工作中所付出的精神与技术的多寡，换句话说，也就是为了完成该工作所付出的精力。这就是企业组织所以受到重视的原因所在。这种意识只能用伙伴关系来培养，累积和继承下去。年轻人是购买力的主体，他们注重的不是强弱，好坏或喜不喜欢，而是如何分辨真伪。他们要分辨商品的真实性，看看其中有多少诚意的成份，再评定是否信用可靠。若仅为功利而开设商店，将不可能有好的商店与经营出现。生意人首先需要的是纯正的精神，有了纯正的精神，然后再设想如何为社区服务，如何为顾客服务，在喜悦中作温暖的企划，作有人情味的设计。再在这一水准上，随时把握顾客的动态以设计经营。总之，最重要的是要做开发性的经营，要成为随时把握顾客需要的购物中心，否则将成为浅薄而不通适应动态社会的店铺了。

▲扩大顾客阶层

专卖商店的使命在于创造顾客，也就是说，必须运用自己的创造能力与合乎社会需要的制品，以创造新的顾客。在商品计划活动中，最重要的是明确设定顾客对象，亦即要注意如何划分顾客。创造顾客与划分顾客，乍看起来好象互相矛盾，其实两者并不矛盾，因为前者是目的，后者是达成这个目的所使用的手段。专卖商店必须先把顾客细分类，然后集中自己的机动与能力，备齐合乎主要顾客所需要的商品，而这类商品必须要有个性。这类商品可以自己研究制造，也可以在市场上搜集。所需备齐的商品，既可以自己研究制造，又可以从市场上搜集，但最重要的却是得对准主要顾客打出“真货”的个性。一般人都说小市场（小地方）的小商店（家庭经营）缺乏销售力量，其实所谓的缺乏销售力量，主要的就是销售不得要领，假如能按照上述方法去做，会比较容易取得优势地位。至于如何选定主要顾客，则应凭侍自己的能力，从时代的潮流倾向中去寻求决定，

2.果脯销售“三步曲”

北京果脯厂是一个县办企业，年产约 6000 多吨，有 200 余个品种，在北京市果脯市场中的占有率达 70％。这厂为了攻克上海这个大市场，策划了“变口味、聘能人、打广告”的三步曲。

变口味，就是指针对上海人的口味，请专家教授调整其配方。他们派专人到沪地调查当地人喜欢吃的口味，并带回 10 多种食品作为“标本”，经过 20 多位食品专家的研究，研制出一种以羊羹为代表的 10 多余种沪味果脯，投入市场后很受上海人的喜欢。为了尽快打入上海市场，果脯采取了“聘沪人，攻沪市”的办法，以高薪公开招聘上海分公司经理。经理上任后，由于人熟地熟，在不到一个月时间里，就在南京路上的 5 家大中型商场中设立了专相。紧接着在四川路、淮海路及浦东等黄金地段设立了专柜。利用广告效应，入主上海市场，是该厂的又一成功之举。他们在上海东方电视台每晚 19：30 分的黄金时间，播出配有生动形象画面的北京果脯广告，同时每天还在东方电视台进行滚动播出。另外，在上海电视报及其他拥有众多读者的 3 家报纸上刊登类似的广告。该厂的“三步曲”，为他们带来了可观经济效益。据该厂统计，每天他们可从上海获得 5 位数利润。

3.把握突发性机会销售四例

在销售活动中，遇到有突发性机会旺销时，如果不善于利用广告。经常会眼看着失去这旺销机会，而善于利用广告者，往往能名利双收。

①美国三位太空人，进行人类首次登月探险，美国决定以电视转播实况。日本各电视机厂商，立即积极利用这种媒体做广告，造成几周内，在日本国内各地，售出了彩色电视机 280 万台，同时使黑白电视机的装有架数，增加达 2130 万台，在家庭方面的普及率，已达 88.3％，在台湾地区，几家电视机制造厂商，把握往这个机会做销售广告。先是松下牌在报纸上，刊出“收看人类最伟大的登月壮举，松下牌电视机最理想、最逼真”。接着，是三洋牌，刊出“亿万人争看老鹰号登月小艇登月场面，唯有三洋麻鹰眼电视机最能清晰表现。”同时哥伦比亚牌也刊出“世纪的镜头、请用黑白分明，清晰明亮的哥伦比亚电视机收视。祝福哥伦比亚号（指挥舱）三勇士登月成功”。紧跟着日立牌，也刊出“用日立电视机，在家里欣赏清晰传真影像，使您如处于登月实境。”每一家的广告上，都配合了一大幅登月图片。日立牌且采用了一幅，老太太在欣赏太空人登月的画面，对一般消费者更有亲切感，在短短的时间中，各厂电视机的销路，均有增加，而增加比较显著者，是广告中利用太空人登月新闻的几家。其中利甲的最早者，比利用的晚者，市场效果更好。

②亚米茄手表，也在太空人完成登月任务的当天，在报上刊出“世界第一只登月手表亚米茄，谨向美国太阳神探月英雄致敬”一整页巨幅广告，并说明太空环境迥异地球，严寒酷热，真空失重，气压转变，剧烈震动，与各种莫明因素，均足影响计时之准确性能。自 1965 年以来，美国太空研究总署，即指定这种手表，为进行所有侦测太空工作时，唯一合格的计时仪器。太空人均佩带此表。这幅广告刊出后，使许多人相约将一同换戴这种登月太空人所戴的表。

③台湾国宾大饭店，也特借此机会做广告，说是太空时代到了，供应登月大餐和登月鸡尾酒。果然吸引不少消费者，前往一试新味。另方面，“中央社”在 7 月 22 日报导墨尔本市郊一家餐厅，机敏地创出一种月球大餐：第一道（也称第一节，象征火箭的一节又一节）是阿姆斯特朗菜汤，外加火箭型吐司。第二道艾德林烤羊肉。第三道是柯林斯甜点。这种充分把握机会性的销售噱头，与国宾广告，有异曲同工之妙。

④国华产物保险公司，亦刊登了一则广祝登月成功的广告。内容中主要的两句是。“揭开云路仙宫去，探得嫦娥神秘来”。这则广告的主题虽然没有该公司的业务，直接扯上关系，但也有益于加深若干读者对该公司的印象。

4.西施蜡像展出轰动台湾

1965 春年，当台湾电影制片厂，与国联影片公司合作摄制的《西施》接近杀青阶段时，导演李翰祥与台制厂长杨樵感到这部耗资多达 2000 万元新台币，规模浩大的巨片。在上映前，应该有些特别的广告方法，以争取市场效果。经过多次商讨，征求意见，最后决定制作蜡人穿戴服装道具公开展出，引起观众注意。他们先委托国艺广告公司进行研究，经过画家和雕塑家奋战几个月，终于研究出，利用石油中提炼出来的石蜡，可塑成很坚固的惟妙惟肖的人像，且能不怕任何自然的高温。蜡的颜色。也能调制得和人的肤色十分逼真相同。人们手上脸上的各种纹路，石蜡都能充分将其表现出来。于是，他们第一步，先塑一个西施人像，其高度与身材都和影片中饰演西施的演员本人一样。

此事使得杨樵、李翰样非常高兴，遂决定和“国艺”合作。由台制、国联提供古装和道具，由国艺提供蜡像人物，并安排在《西施》上映前，公开展开这一广告活动。国艺于是塑制了 14 个蜡像人物，配上适当的布景，布置成“浣纱”、“赐死”、“卧薪尝胆”、“恤鼓”等四场高潮戏的场面，准备先在台北市展出。当时，台北第一家百货公司——第一百货公司也在准备开幕。然而由于是初创，其内部各楼货品的布置，尚不够丰富。其五楼一层仍然是空空的。听到有西施蜡像人物展览的计划，积极争取在该公司五楼展出。这一广告活动，和第一百货公司开幕同时进行，于 1965 年 10 月 5 日展开，参观者极为拥挤，这些西施影片广告的尖兵，给予观众者很深印象。不久，西施影片在台北正式首映，再配合报纸广告，果然哄动一时。电影院和蜡像人物展览西方面相互促进，收到较好的效果。在蜡像展览场的广告，“看完西施蜡像，请去看西施电影”。在电影院中，则每场打出幻灯广告，让观众们“看完西施电影，请去看西施蜡像”。几乎处处可闻西施，广告效率可以说是普及到社会各阶层。西施蜡像在台北展出 40 多天后，又移至南部高雄展出很久。西施影片在香港、南洋等地上映前，蜡像又装运至香港、南洋等地作为广告的尖兵，展出也极哄动。

5.美国葡萄干在台湾试销

1968 年 10 月，美国加里福尼亚州的葡萄干工业，决定运销葡萄干到台湾，争取台湾市场。为了求得扩大未来的市场效果，决定一方面先行试销，一方面从教育消费者能经常应用葡萄干入手，使葡萄干先和成人们产生密切的感情，具体做法是：

1.诱导消费者，将葡萄干用之于烹饪中。邀请了一位著名的烹饪专家，研究出 20 种吃法，用彩色印刷，印成很精制的食谱，分赠各方面的消费者。食谱中包括配用葡萄干的 11 道菜（生炒肫球、茄汁鱼卷，炸烹肉丁、糖醋排骨、咕咾肉、红烧菠萝鸡、醋溜松鼠鱼、葡国鸡、红炆牛脯，红烩猪排、白汁鱼），9 道点心（腊八粥、葡萄干饽饽、千层糕、葡萄干小饼、月饼，八宝饭、葡萄干酱卷、葡萄干蛋糕、葡萄干夹心饼干）。对于每一道菜，每一种点心的制法，均有详细说明。

2. 编印“美国加州葡萄干”的介绍专册，介绍加州葡萄干工业中心——圣荷基山谷，对于葡萄干的栽培和制造情形。

3.设计一种小盒包装，作为赠品，在各百货公司的食品部门，赠送给各方面的顾客。这些食谱、专册和小盒赠品，设计得均不俗，均系用美国加州葡萄干协会的名义赠送。当其小盒赠品，赠送出 10 万盒时，这种葡萄干在百货公司的销售量，即已增加了 5 倍。

6.开创“可乐”饮料历史

可口可乐 1886 年诞生于美国乔治亚州的亚特兰大，从此开创了“可乐”饮料的历史。当地有一家药房，老板叫约翰潘巴顿。他自制一种有提神作用的药水，且销售得的有点小名气。有一天来了一位顾客要买这种药水，他在勿忙中，稍稍用错配制方法，将另一种褐色溶液冲调进去。不料这位顾客饮用后，大加赞赏，逢人介绍，竟使得这种药水出了名。潘巴顿遂把握机会，将这种药水冲淡变成饮料，命名为可口可乐，扩大销售。一年以后，由一位药剂师，名叫柯乐买下了制造权，进行大量生产销量。在广告上说明：“这不是含有药料的饮料，是男女专幼都适合饮用的，大众化清凉饮料”，“芳香可口，清爽提神”口号深深吸引了消费者。在第二次世界大战期间，可口可乐先做到了凡是有美国军队驻扎的地方，都能够饮到这种饮料。等到第二次世界大战结束，又乘势发展，成为销售遍及全世界的世界性饮料。

7. 东京电器一条街 

东京的秋叶原是世界闻名的电器街，许多最进步、最新奇的电器产品都可以在这里买到。秋叶原电器街大大小小的专卖店约有 300 多家，它们不仅节比鳞次，而且相当集中，形成了十分独特的景观。每家商店为了吸引顾客，无不绞尽脑汁，使出各种招数，所以这些商店整天都是门庭若市，热闹非凡。“货色齐全”是秋叶原电器街最大的特点。因为店多，货色也多，所以顾客可以在琳琅满目，美不胜收的商品中，尽情地参观比较。任何种类的商品，只要有新的性能出现，旧商品立刻就会被淘汰。当最新的随身听采用卡通式的充电池之后，很快就成为市场的宠儿，旧式使用于电池的随身听，已逐渐无人问津，大概过不多久就会退出市场。据说，世界各地电器厂家研究开发出来的新产品，在市场上有没有希望和远景，只要能摆到秋叶原三天，即可决定它的命运。所以，新产品是不是能在市场上立足，能不能力消费者所接受，秋叶原的电器市场就是一个最佳的市场调查样本。不能通过秋叶原考验的商品，即使有机会在其他各地经销店出现，它的存活率也不会太高。“价格便宜”是秋叶原电器街的另一个特点。由于此地的电器街已经闯出名气，所以商品的销售量不但大，而且存货的周转也快，这对厂商的市场占有率有极大的影响，因而电器街的商家就取得与厂家和经理较大的议价权。只要对产品的品质性能有把握，大量进货就不愁没有销路，对一种产品以低价完全买断的情况也常有发生。进货价格较低，售价相对地都比其他地区低了 10％到 20％之间，有的甚至可以用对折就能买到。这种价格对于消费者当然有无比的吸引力。秋叶原电器街已有相当长的历史，由于经营得法，所以闻名海内外，尤其是台湾、韩国及东南亚的旅游者到东京，90％以上都到此一游，顺便购买些中意的商品，即使不卖，随便转转，对电器用品的进步就有了个大概了解。

8.变换“募股”方式的新感觉

积颇大的土地。他们计划利用这块土地兴建一座包括旅馆房间、餐厅夜总会、咖啡厅、游泳池、网球场的乡村大饭店，定名为“芝麻城”，供给居住在都市的居民们，利用业余之暇，来乡村中享受一些宁静恬淡的生活。然而兴建这样一座乡村大饭店，需要一笔相当大的资金。最理想的办法，就是“集资合建”。可是如何才能筹集这笔资金呢？经过广泛的市场调查研究，华美认为，必须有突破性作法，才能在险中求胜，于是他们决定改“募股的方式”为出售“持份单位”。一般的“募股”，等于要求大众投资于股票，而大众在股票跌价声中，多不愿投资于股票。出售“持份单位”，等于是换一种方式募股，有“募股”之实，无“募股”之名。给社会大众有一种创新的感觉，也带给社会大众一种新的观念。针对当时市场的购买力，华美将“芝麻城”决定分为 600 个单位。每一个单位，在旅馆房间、餐厅夜总会、咖啡厅、游泳池、网球场，以及家具、装璜等方面，均拥有 1/600 的产权。600 个单位的产权既然完全相同，称之为“持份单位”就显得很恰当。从注重“投资者能够得到的利益”这点上，企划人员想出了“累进收税”、“超额还本”、“VIP 假期”等名词，借以说明投资以后由华美聘请专家，代为综合经营。经营期间，对投资者付给租金，最初的 5 年中，租金保证一年比一年多。5 年以后，投资者如有意出售，保证还可获得比原投资额多50 ％的价格成交。而在 5 年之中，每年还可获得免费招待一周，住在这乡村大饭店中，享受其中的一切，像是有 VIP 一样的荣誉。此外还列出一个表，将投资于“储蓄”“经商”“股票”“股会及私人借贷”“一般房地产”等 5 种方式所得的利益，和投资于“芝麻城”所得的利益，作一种比较，证明后者的利益最好。这种比较性的文字，很能争取投资者注意。从“持份单位”企划人员想到了“持份产权”，进一步冲淡了大众有“股票”的推想，争取投资者的信任；并强调这是良好的“大众集资”方式。集资后由专家经营，又是良好的资金运用方式，这种创意收到了很好的效果。

9.医院为病人致欢迎辞

美国休斯敦卫理公会医院，为了提高作为国际医疗技术中心的形象，十分注重为病人服务。卫理公会医院的国际病人服务部门经理帕特里克·查鲁普斯基说，远在休斯敦国际机场热情迎接病人之前，就已经与病人进行了紧密接触：“我们通过电话和传真与他们取得联系，以便知道病人何时到达以及他们有什么特殊要求”。该医院的设施可同豪华旅馆比美，让病人感觉到就像回到了家里。在机场，病人会听到用他们的母语所致的欢迎辞。然后病人会很快通过海关，并乘上一辆装有电话的车辆，车上卫理公会医院的代表向他们详细介

绍市区及医院的情况。一条帮助热线会 24 小时为病人免费服务。病人到达医院以后，一位院方人员就会送给他们三面小旗，一面是得竟萨斯州旗，一面是美国国旗，一面是病人所属国家的国旗。

10.营销活动的首要目标是医生

休斯敦卫理公会医院有 500 张床位，这里的病人大约 3％是从国外来的。该院认为，和国际病人取得联系的关键在于医生，因此他们把医生作为营销活动的首要目标：“医生能决定把病人送到哪上。这就是我们需要和医生建立良好关系的原因。我们的医院有着良好的国际声誉。许多外国医生在这里受过培训，他们非常了解我们。我们利用科罗大学医学院来为我们作培训工作。由于在心外科学和心外科手术上的不断创新而闻名世界。几年来，该院既吸引了一些大人物，包括外国的国家元首，也吸引了许多优秀医生。”卫理公会医院清楚地知道，仅凭良好声誉不能作好营销工作。为了加强自己作为国际医疗技术中心的形象，该院在重点宣传自己的技术能力和 825 名优秀医生，其中许多人在他们所属的领域居于领先地位。同时，还采取了下面几种营销策略：

①在全球范围内建立关系医院；②医生访问项目；③旅行医学讨论会。卫理公会医院在全球的 14 个关系医院对于国际营销活动起了关键作用。他们还庄拉美和欧洲，安排了一系列讨论会。讨论会的参加者并不限于与卫理公会医院有关系的医院，对于那些没有关系医院的国家，公司直接与医生们建立联系，有时，这种关系会导致与该医生所在医院建立联系。

11.白兰香皂上市前的调查

1974 年，台湾国联工业公司生产的白兰香皂一上市就引起了消费者的关注，带来了很猛的销售攻势。在激烈的市场竞争中，白兰能战胜同类产品取得成功，其根基在于多次的、深入的市场调查。

首先他们调查研究产品能不能上市。在了解了市场中一般消费者，对厂商的商标均保持有良好的企业印象的同时，还比较分析了市场中同类的 100多种产品，了解到了对这些产品在品质方面的种种批评、缺乏很强的销售组织等，最后认为，自己有力量可以做到适应市场要求，有力量参加激烈的竞争，争取领先的地位。于是决心生产白兰香皂。第二步进行商品的企划研究，又作了几次市场调查。决定：在香味方面采用大多数消费者乐意接受的幽兰的香味，配方力求单纯；在形状方面，决定采用枕头型，两端再加以改进为圆一些，求其在使用时容易捏在手中，以及减少和水平面的接触点，使其便于保持干燥；在包装方面，求其在商店和许多同类产品阵列在一起时，能令人感到突出为主。名称则仍用“白兰”，

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